עונת הסיום בפתח, ובשביל בוגרים רבים, זה רגע שהם ירצו לזכור עד סוף חייהם.

עם זאת משפחות תוהות לעתים קרובות על הדרך הטובה ביותר לציין אירוע מיוחד זה. מתנת הסיום, כמובן, היא דרך אחת. אבל אז מגיע החלק הקשה: להחליט על המתנה.

לאחרונה התמודדתי עם מצוקה (מעט) דומה. קודמתי ורציתי להתייחס לעצמי. הייתה הטבעת הזו שחמדתי; אך לאחר חיפוש מהיר בגוגל אחר הדרך הטובה ביותר לטפל בעצמך, ההמלצות היו פה אחד: התמזגו בחוויה - טיול או נסיגה.

רק כדי לוודא, החלטתי לגשת לעמית שלי ג'וזף גודמן, שחקר את הקשר בין רכישות לאושר. גם הוא הציע לי לצאת לחופשה כדי להוסיף חוויה נוספת לחנות הזיכרונות שלי. אחרי הכל, he ו אחרים הראו בצורה משכנעת שחוויות - ולא מוצרים חומריים - קשורות יותר לאושר.

ובכל זאת הייתה לי התחושה המציקה שעדיף לי לקנות את הטבעת. האם רק ניסיתי למצוא תירוץ לקנות משהו שרציתי לזמן מה? או שמא יש משהו אחר שמשחק כשאנחנו בוחרים במתנות, בין אם זה לעצמנו או לאחרים?

שמירה על זיכרונות חיוביים בחיים

חברתי לגודמן ולסטודנט שלנו לתואר שני בריטני סטפנסון לנהל סדרת מחקרים לחקור את הדרך הטובה ביותר לסמן אירוע מיוחד כמו סיום.

באחד מהם ביקשנו מהמשתתפים להיזכר בסיום הלימודים האחרון והמשמעותי ביותר שלהם, ומה הם עשו כדי לחגוג או להנציח את האירוע (למשל, לצאת לטיול, לערוך מסיבה או לקנות לעצמם טבעת).

אחר כך שאלנו את כולם סדרת שאלות הקשורה לרגשות החיוביים שהם קשורים לסיום הלימוד ולקשר שהם חשים אליו.

שלא במפתיע, מצאנו שאנשים חשים פחות מחוברים להישג ככל שעברו יותר שנים. מה שהפתיע, לעומת זאת, היה שאלה שקנו משהו חומר כדי לחגוג את האירוע - מחזיק מפתחות, טבעת או מחשב נייד - חשו קשר חזק יותר להישג לאורך זמן. אנשים אלו גם חשו יותר גאווה או שמחה על סיום הלימודים.

מדוע זה יכול להיות המצב?

המחקר שלנו מציע שהתשובה נעוצה בהבנת הקשר בין זיכרון לרכישות. זיכרונות של חוויה ארעית - בין אם זו מסיבה או חופשה - נמוגים עם הזמן, וככל הנראה מאבדים את הקשר שלהם להישג. אמנם אנו עשויים לחשוב חזרה לחופשה ולהיזכר בה, אך ככל הנראה לא נחבר אותה להישג עצמו.

מצד שני, סביר יותר שרכישות חומרים יהיו קבועות. כשאנחנו רואים אותם - ומתקשרים איתם - אנחנו מועברים חזרה לאירוע. הרגשות החיוביים הקשורים להישג נעשים טעונים מחדש.

הדגשת קביעות

אז האם הצרכנים יודעים שככל הנראה עדיף לקנות מוצרים חומריים לציון אירוע מיוחד כמו סיום? על סמך המחקר שלנו, התשובה הייתה חד משמעית: לא.

במחקרים שלנו, המשתתפים הצליחו לאתר בצורה נכונה שזיכרונות ורגשות דוהים עם הזמן. אבל הם לא הבינו שחפצים חומריים אכן יעזרו להם למנוע זאת. כאשר נתנו לקשישים במכללה אפשרות לבחור בין רכישת חומר לחוויה לציון סיום לימודיהם, 79 אחוז מהם העדיפו את החוויה.

נראה כי צרכנים נוטים לבחור חוויות על פני פריטים מהותיים מכיוון שהם מתמקדים בכאן ועכשיו, והם לא ממש לוקחים בחשבון את ההשפעה ארוכת הטווח של הרכישה.

כדי לבדוק את הרעיון הזה, ערכנו שני מחקרים נוספים. באחד מהם ביקשנו מסטודנטים במכללות לבדוק מודעות עבור ארבע רכישות פוטנציאליות: שני חומרים (טבעת ושעון) ושניים חווייתיים (שיעורי גולף ושייט). עבור מחצית מהמשתתפים יצרנו גרסה שהשתמשה בשורות תגים המדגישות קביעות ("יהלום הוא לנצח", "עומד במבחן הזמן", "ללמוד מיומנות שתמשך לכל החיים" ו"זיכרונות הנמשכים לנצח "). המחצית השנייה של המשתתפים ראתה מודעות עם תגי תגים ניטרליים ("יהלום הוא כן", "ללמוד משהו חדש").

לאחר בחינת המודעות, הם בחרו בין חוויה לפריט מהותי לציון סיום הלימודים. כצפוי, מצאנו כי אלו שבחנו את המודעות המדגישות קביעות נוטים יותר לבחור את הפריטים החומריים לכבוד סיום הלימודים. נראה כי די בעדינות לדחוק בצרכנים לחשוב על קביעות כדי שיוכלו לשקול כיצד ירגישו בעתיד כאשר יבצעו את הרכישה.

אז אם אתה או אדם אהוב מסיים את הלימודים, נסה לקנות מזכרת - דבר שעשוי להימשך. זה לא אומר שעליך לדלג על חגיגות; אלא, אובייקטים פשוט עושים עבודה טובה יותר בהחזקת זיכרון ההישג בחיים.

על המחבר

סלין מלקוק, פרופסור לשיווק, האוניברסיטה של ​​מדינת אוהיו

מאמר זה פורסם במקור ב שיחה. קרא את מאמר מקורי.

ספרים קשורים:

{amazonWS:searchindex=All;keywords=graduation gifts" target="_blank" rel="nofollow noopener">InnerSelf Market ואמזון