מדיה חברתית 4 27
האם אתה באמת צריך עוד בקבוק מים, או שהמוח שלך פשוט עייף? Teera Konakan/אוסף רגעים/Getty Images

מדיה חברתית יכולה להיות סוחטת נפשית. וכאשר אתה סחוט נפשית, סביר יותר שתושפע ממספר גבוה של לייקים על פוסטים - אפילו עד כדי לחיצה על מודעות של מוצרים שאינך צריך או רוצה - על פי הניסויים האחרונים שלנו על כיצד מדיה חברתית משפיעה על התנהגות.

כפרופסור לפרסום, למדתי התנהגות מדיה חברתית במשך שנים. בסוף 2022, עמית שלי אריק היילי וביצעתי שלושה מחקרים מקוונים על אמריקאים בגילאי 18-65 כדי לבדוק כיצד אנשים תחת עומסים נפשיים שונים מגיבים לפרסומות בצורה שונה.

קבוצת הביקורת בכל מחקר לא קיבלה משימת היכרות - רק ביקשנו מהם להסתכל על מודעה. קבוצה שנייה הייתה צריכה לשנן מספר בן תשע ספרות ואז להסתכל על המודעה. הקבוצה השלישית גוללה בפיד האינסטגרם שלהם במשך 30 שניות ואז הביטה במודעה. המחקר הראשון השתמש במודעה לשירות הכנה לארוחה, השני היה עבור גלידה והשלישי היה עבור פולי קפה.

התמונה והכיתוב של המודעה היו זהים עבור כולם בכל קבוצה, עם מניפולציות רק במספר הלייקים. המשתתפים ראו באקראי מודעה עם כמה מאות לייקים או עשרות אלפי לייקים. לאחר הצפייה במודעה, כל משתתף דירג עד כמה הוא מוכן לקנות את המוצר, וכמה מאמץ נפשי נדרש כדי לחשוב על המידע. הקבוצה שהשתמשה לראשונה באינסטגרם הייתה בעלת הסבירות הגבוהה ביותר לרצות לקנות את המוצר המוצג כאשר היו הרבה לייקים או תגובות, והיא גם דיווחה שהשתמשה במאמץ המנטלי ביותר כדי להעריך את המודעה.


גרפיקת מנוי פנימית


במחקר אחד ביקשנו מאנשים להסביר מדוע הם רוצים לקנות מוצר, ואלו בקבוצת הביקורת נתנו תשובות פשוטות ורציונליות לבחירתם: "חשבתי על טעמי הגלידה ואיך הם יטעמו". או, "אני אוהב את המודעה. זה פשוט ונקי. זה מגיע ישר לעניין..."

עם זאת, אלה שרק גללו במדיה החברתית במשך 30 שניות נתנו לעתים קרובות תשובות לא הגיוניות. לדוגמה, חלקם נתנו תשובות במילה אחת כמו "אוכל" או "צלחת". אחרים אמרו לנו במפורש שקשה לעבד: "היו יותר מדי מילים ואפשרויות בתמונה."

למה זה משנה

חוקרים מתייחסים למצב תשוש נפשי זה כ"עומס קוגניטיבי." השימוש במדיה חברתית מעמיד אותך במצב הזה מכיוון שאתה כל הזמן מעריך סוגים שונים של פוסטים של טקסט, תמונות ווידאו מכל כך הרבה אנשים שונים. בטווח של מספר שניות אתה יכול לראות טקסט מבן הזוג שלך, תמונה מעמית לעבודה, סרטון של ידוען ומם מאחיך. כל הגלילה וההערכה הזו משאירה אותנו מבולבלים ומפוזרים.

תאר לעצמך שאתה שואל את השותף שלך לדירה אם הוא רוצה ללכת לקנות פיצה. בתנאים רגילים, השותף לדירה עשוי לשקול מספר גורמים כגון עלות, רעב, עיתוי או לוח הזמנים שלהם. עכשיו תאר לעצמך שאתה שואל את השותף שלך לדירה את אותה שאלה בזמן שהם בטלפון עם קרוב משפחה חולה לאחר שנכנס לקקי של כלבים והם גם קיבלו הודעת טקסט מהאקס שלהם בזמן שהם זוכרים שהם איחרו לעבודה. אין להם עוד את האנרגיה הנפשית או המשאבים לשקול באופן הגיוני אם פיצה לארוחת ערב היא רעיון טוב. הם עלולים פשוט לצעוק "כן, בטח!" בזמן שהם רצים פנימה לנקות את הנעליים שלהם.

החריג היחיד לכך הוא כאשר לאדם יש הרבה ניסיון, היסטוריה או ידע עם המוצר או הרעיון המסוים. כאשר זה המקרה, הם מסוגלים לחשוב האם הם אכן ירוויחו מקניית הפריט המפורסם. אישרנו זאת בניסוי עם המודעה לפולי קפה. באופן כללי, חובבי הקפה ישקלו היטב גורמים רבים – סוג הפול, רמת הקלייה, ארץ המוצא ועוד. אז גם כשהאנשים האלה היו בערפל נפשי, הם לא השתכנעו מפרסומות עם מדדים גבוהים.

על ידי הבנת האופן שבו הם עשויים להיות מושפעים ממדיה חברתית בדרכים לא מודעות, צרכנים יכולים להיות יותר מתחשבים ומכוונים בוויסות השימוש שלהם - ובתקווה לא לקנות עוד בקבוק מים שהם לא צריכים.

מה שעדיין לא ידוע

אנחנו עדיין לא יודעים אילו פלטפורמות מדיה חברתית הן הכי מתישות.

סביבות עשירות במדיה כמו TikTok, Instagram Reels ו-YouTube הן ככל הנראה הקשות ביותר מבחינה נפשית מכיוון שיש להן טקסט, תמונות, סרטונים, אנימציות וסאונד - לרוב בבת אחת וחופפים. פלטפורמות אלה גם כן שבו מפרסמים מוציאים הרבה כסף, כפי שהם מציעים א החזר גבוה על ההשקעה עבור מותגים.שיחה

על המחבר

מתיו פיטמן, פרופסור עוזר לפרסום ויחסי ציבור, אוניברסיטת טנסי

מאמר זה פורסם מחדש מתוך שיחה תחת רישיון Creative Commons. קרא את ה מאמר מקורי.

מודעות ספרים