הפסיכולוגיה שמאחורי פרסום בטלוויזיה לחג המולד

חג המולד הוא מסורתי זמן לתת. ולרובנו, נתינה פירושה קנייה - התירוץ המושלם לקמעונאים הגדולים לבצע תקיפת פרסום שמושך את חוטי הלב שלנו ומרוקן את כיסינו.

מודעות טלוויזיה עונתיות בדרך כלל מלאות בסימנים וסמלים שמשחקים על תת המודע שלנו, ועד כה 2016 אינה שונה. אבל השנה, הפרסומות קצת פחות מסורתיות, ולחלקן אולי אפילו נימה פוליטית.

חיות פוליטיות

השנה ג'ון לואיס וחברת אחותו ווטרוז, שניהם מציגים בעלי חיים כדמויות ראשיות במודעות חג המולד שלהם. רוב האנשים מנסים במודע לא להתפתות על ידי פרסום, ולכן שימוש בבעלי חיים הוא דרך מצוינת להוריד את ההגנה של אנשים כשהם פשוט רואים כלב או רובין חמודים. כשהם מתמקדים בבעלי החיים, הם מעבדים באופן בלתי מודע את שאר המסר, ומבטיחים שהוא ייזכר.

מעניין שבמקרים אלה ניכרים הדים עדינים לחוסר הוודאות שחש ברקזיט. ה פרסומת של ג'ון לואיס, למשל, מתרכז באסטר המתאגרף. באסטר הוא שם שיכול להתייחס לדברים שנשברים או בולטים בצורה חיובית, ולכן יכול לשקף את הרגיש חלוקה ברחבי בריטניה בנוגע לברקזיט. הפרסומת מלאה בשפע של "רמזים" בריטיים - בית עירוני בריטי ארכיטיפי, קופסת טלפון בריטית וחיות בר בריטיות - כדי לגרום לצופה להתחבר באופן לא מודע לחומר המבוסס על תחושות לאום ובית.

{youtube}sr6lr_VRsEo{/youtube}

יצורים החורש קופצים על טרמפולינה לגינה, בתחילה זהירים זה מזה, אך עד מהרה נהנים לשחק יחד. נראה שהמסר כאן הוא שעלינו להתגבר על הזהירות ולחבק את אלה שאנו עשויים לראות בהם כשונים. זו סצנה מרגשת.


גרפיקת מנוי פנימית


הפרסומת של ג'ון לואיס מככבת לראשונה גם משפחה שחורה, הנהון ברור למגוון הבריטי. זה מוגדר לרנדי קרופורד לשיר "יום אחד אני אעוף, אשאיר את כל זה לאתמול", מה שמרמז שנוכל להשאיר את אי הוודאות הפוליטית מאחורינו - לפחות כל עוד יידרש להזמין סחורה של ג'ון לואיס.

"בא הביתה", הפרסומת של ווייטרוז, מספרת את סיפורו של רובין שחוזר הביתה לבריטניה מרגעים קרים יותר. זהו מסע קשה, שכמעט עולה לו את חייו. למרבה המזל, הוא חוזר בזמן לחגוג עוגת טחון עם חבר.

מסר המסע הוא שיכול להיות שווה לחוות מצוקה על מנת להשיג את מטרותיך - במקרה זה, להיות בבריטניה. זה כנראה גם משקף תחזיות שבריטניה צפויה לעבור תקופה קשה כלכלית כשאנו עוזבים את האיחוד האירופי. גודלה של הציפור אולי מסמל שמשהו קטן (בריטניה) יכול להיות חזק כאשר הוא עומד מול "יריבים" גדולים.

{youtube}xtKYdG9r0Pk{/youtube}

גיבוי של חזירים ברגשות החזקים הקיימים הוא דרך מצוינת להבטיח שזכרו פרסומות - ולגרום לאנשים להרגיש מחוברים למסרים שלהם.

הפמיניזם קלאוס

בפרסומת הקטיפה שלהם, מרקס וספנסר הפכו את גברת קלאוס המסוגננת בגיל הכוכבים לכוכבת ההצגה. היא אורזת את בעלה על מזחלתו עם מספר תזכורות לפני שהיא נוסעת באופנוע שלג ומסוק כדי להגיש בקשה מאוחרת לחג המולד.

לקראת הבחירות לנשיאות בארה"ב, ויכוחים על פמיניזם היו במרכז העניינים העולמיים. מודעת M&S אימצה ככל הנראה את הדיון הזה מבלי להרחיק ערכים מסורתיים.

{youtube}V5QPXhStb5I{/youtube}

גברת קלאוס גם תומכת בבעלה וגם עושה את ההבדל בזכות עצמה. הפיכת אישה יפהפייה בגיל העמידה לדמות המפתח תפנה לקהל הלקוחות הנאמן ביותר שלה, הנוטה להיות נשים בגיל העמידה. עם זאת, מוכר כי חלקם אולי אינם מעריכים את התפיסה המודרנית של סנטה. אז הפרסומת מסתיימת בכך שאם ואבא מרימים את גבותיהם כשהם קוראים את ההודעה בהווה, שכתוב עליה: "אנה יקרה, אהבה גברת קלאוס".

ערכים בריאים

של סיינסברי מודעה מונפשת "המתנה הגדולה ביותר", מככב אבא שמתקשה להספיק הכל בזמן לקראת חג המולד. בהשראת איש זנגוויל שנראה כמוהו, הוא פונה למפעל צעצועים כדי ליצור העתקים מעצמו. הוא שולח את ההעתקים למקומות שהוא צריך להיות בהם, כולל עבודה, כדי להבטיח שבמקום זה יהיה בבית עם משפחתו. התוצאה היא חג מולד משפחתי שמח.

{youtube}bq5SGSCZe4E{/youtube}

זוהי מודעה מקסימה עם מסר נהדר; שהמשפחה נחשבת במהלך החגים. בנוסף, במטרה נוספת לגייס כסף לבית החולים הגדול אורמונד סטריט, ברור שסיינסבורי רוצה שהמסר ישקף כיצד הם רוצים שהלקוחות יראו אותם, כחנות בעלת ערכי ליבה שיש בה כדי לעזור.

מלית לחג המולד

מוריסון ואסדה הלכו לגישה בסיסית יותר בשנת 2016. מוריסונס להתמקד בתפקיד המזון. בפרסומת שלהם נראה ילד צעיר שקונה ציוד חגיגי תוך שהוא מתכנן בנחישות למשחק מרדף טריוויאלי עם סבו ביום חג המולד.

{youtube}J-hqWBvYvxY{/youtube}

ולמרות זאת אסדה בחרה במספר קטעים קצרים ולא בפרסומת אחת לחג המולד, הם מסורתיים יותר בהשוואה למודעות חג המולד האחרות. האחד מביא ילד שצריך להחליט אם להתנהג כדי להכניס את הצעצועים לרשימת המשאלות שלה לחג המולד. אחר פשוט מראה משפחה וחברים אוכלים ארוחת ערב סביב שולחן ארוך מאוד, חולפים על צלחות מלאות אוכל.

שני המרכולים משתמשים במרכיבים של ערכים משפחתיים מאושרים, אוכל חגיגי ומוזיקה עונתית כדי להבטיח שהצרכנים יקשרו אותם להיבטים המרכזיים של חג המולד.

כשהם מתחרים נגד חיות יער וגברת קלאוס, יתכן שהם לא הפרסומות שנשארות במוחנו. השאלה היא האם הפרסומות היצירתיות יותר עשו מספיק כדי להבטיח שהצרכנים יידעו מה הם מפרסמים.

לדוגמה, אנשים שדיברתי איתם שראו את הפרסומת של סיינסברי לא הצליחו להיזכר איזה סופר עשה - כולל צוות משלה שעבד בבית הקפה בחנות המקומית שלי. עם כל כך הרבה פרסומות בשוק, חשוב להבטיח שהמותג יופיע בצורה ברורה לאורך כל הדרך. ולמרות שזה לא המקרה במודעות של ג'ון לואיס ווייטרוז, יש הרבה יותר סיכוי שיזכרו אותן-פשוט על ידי התבססות על רגשות עמוקים שכבר קיימים.

שיחה

על המחבר

קתרין ינסון-בויד, קוראת בפסיכולוגיה צרכנית, אוניברסיטת אנגליה רסקין

מאמר זה פורסם במקור ב שיחה. קרא את מאמר מקורי.

ספרים קשורים:

at InnerSelf Market ואמזון