כדי לשנות התנהגויות של נגיף כורמון, חשוב כמו משווק
אנשים חובשים מסכות פנים כשהם מתאספים בפארק עירוני ביום קנדה במונטריאול. תמריצים יכולים לעודד יותר קנדים, במיוחד קנדים צעירים יותר, לאמץ אמצעי בטיחות של COVID-19. העיתונות הקנדית / גרהם יוז 

COVID-19 הייתה חוויה משפילה. ממגפה מרופטת הזהרה מוקדמת מערכת ל מחסור בציוד מגן אישי לעובדי קו, מומחים לבריאות הציבור שיחקו.

אבל זה היה גם רגע לומד. כעת אנו יודעים, למשל, כי הגישות הרגילות לשכנע אזרחים אזרחיים לתעדף רווחה חברתית על פני רצונות אישיים אינן עובדות. שיעורי ההדבקה ב- COVID-19 ממשיכים לעלות במהירות ברחבי הארץ ארצות הברית, אלא גם בקרב קנדים בגילאי 20-29. מסרים לבריאות הציבור הם בבירור לא משכנע את קבוצת גיל זו כדי לשנות התנהגויות.

זו קריאה לפעולה לשיווק חברתי להתפתח ולמנף כלים התנהגותיים וטכנולוגיים רבי עוצמה המפעילים בהצלחה קבוצות שקשה להגיע אליהן. יש עדויות משכנעות מכאן בקנדה כי גישה כזו יכולה לעבוד.

שיווק חברתי מיישם טכנולוגיות שיווק מסחריות כדי להניע התנהגות חברתית מרצון. טכניקות אלה שימשו להגברת המיחזור הביתי, סקס בטוח, כדי לעודד אנשים להפסיק לעשן ולהשתמש בחגורות בטיחות, בין התנהגויות רבות אחרות.


גרפיקת מנוי פנימית


שיווק חברתי טוב חשוב מאי פעם, במיוחד במהלך מגיפה. אולם באופן כללי, גורמי בריאות הציבור איחרו לאמץ גישות ששימשו בהצלחה בעולם למטרות רווח.

ארבעת ה Ps

בשיווק, הפשטות למכירת מוצר או שירות היא "ארבעת ה- Ps": מוצר, קידום, מחיר ו מקום. שיווק חברתי לוקח את נקודת המבט שלפיה ניתן לגשת למכירת רעיון באותה צורה. זה כולל יישור והתאמה אישית של הודעות לקהלים ספציפיים, במקום להניח שכולם יגיבו באותה הדרך.

במקרה של COVID-19, נתונים מציעים שאנשים אינם חולקים את אותה תפיסת הסיכון, וניתן לראות זאת בהתנהגותם האישית והתנגדותם למסרים של בריאות הציבור. באופן דומה, יש אי התאמה בין הקהל למדיום. הגישה הנוכחית של הסתמכות על אמצעי חדשות מסורתיים ופרסום, פרסום בתקשורת ועידות חדשות כדי להעביר מידע קריטי של COVID-19 אינה מוכיחה את עצמה כ להגיע למבוגרים צעירים יותר.

תחשוב על ההבדל בין משפט, בריאות הציבור ושיווק as מקלות, מבטיח ו גזר. במהלך COVID-19, היו הרבה מקלות ו מבטיח ("להישאר בבית, להישאר בטוחים") ולא הרבה בדרך של גזר. אבל יש צורך בגזר.

להיות מרותק לבית שלך הוא בלתי טעים מיסודו מוצר לאנשים עבורם בידוד הוא נטל פסיכולוגי משמעותי. משפחות עם ילדים קטנים הנאבקים בעבודה, בהוראה ובטיפול כללי ו זקוקים להדרכה ספציפית כיצד לענות על צרכי הטיפול בילדים בבטחה. כולם זקוקים לגישה למרחב החיצוני עבור תחבורה ובילוי, ללא קשר לפעילות מועדפת, במיוחד כאשר אלה מתואמים עם הכנסה וגזע.

בהתחלה, מעט תשומת לב הוקדשה להכרה וטיפול בחסמים אלה לעמידה בהתנהגות הרצויה. עם זאת יש לנו דוגמא קנדית כיצד לנקוט נושא מסובך ולפרק חסמים, בהקשר של פעילות גופנית.

מנהיג ברחבי העולם

השתתפות פעולה מובילה עולמית מזה עשרות שנים בהצגת מגוון פעילויות אפשריות שאנשים יכולים לעשות בהתפרצויות קטנות לאורך היום או השבוע בכדי לעמוד בהנחיות המומלצות, וכל זאת מבלי להיות חברות בחדר כושר או להיות חלק מספורט מאורגן.

בכך שהוא הכיר בחסמים שמנעו מאנשים להיות פעילים, זה פתח אפשרויות לקנדים ששקלו את העם מוצר ו מקום של פעילות גופנית לא מושכת.

הגרסה השיווקית החברתית של מחיר תמיד היה המאתגר ביותר מבין ארבעת ה- Ps להתמודד. קשה לאנשים לשנות התנהגות שהם נהנים מהם או התנהגות שמספקת תועלת אישית, במיוחד כאשר שינוי כזה לא יכול להועיל להם באופן ישיר.

אבל ההתנהגות מושג כלכלי של "דחיפה" הכוללת תמריצים כספיים קטנים הוכיחה את עצמה כיעילה יותר מבחינה כלכלית מאשר מסעות פרסום יקרים בשכנוע אנשים לשנות התנהגות.

המחקר שלנו על אפליקציה סלולרית תוצרת קנדה שהושבתה כעת מדגים את הפוטנציאל לשימוש בטכניקות וטכנולוגיות שיווק מסחריות חדשניות בכדי להתמודד עם אתגרי השיווק החברתי.

תגמולי גזר הייתה אפליקציה לנייד שהעניקה למשתמשים נקודות מתוכנית הנאמנות שלהם (כמו Aeroplan, Scene ו- Petro Points) מיד לאחר שסיימו התערבות בריאותית, כמו למשל השלמת חידון חינוכי, קבלת מידע על זריקת שפעת or הליכה מרחק או משך זמן מסוים. (תגמולי גזר התקפלו ביוני 2019 אך נרכשו מאוחר יותר באותה שנה על ידי א חברת טכנולוגיה עם תוכנית להפעלה מחדש של אפליקציית הבריאות.)

הקנדים אוהבים את תוכניות הנאמנות שלהם: תגמולי גזר

תוכניות נאמנות פופולריות מאוד בקנדה. כמה 90 אחוז מהקנדים רשומים לפחות לתכנית אחת. מחקרים מראים שבממוצע יש כאלה ארבע תוכניות לאדם ו 13 למשק בית.

תגמולי גזר מינו את הרצון לתמריצים כספיים קטנים (בצורת נקודות תגמול לסרטים, מצרכים וכדומה), ומשכו קהל מעורב ומעורב.

היא השתמשה בפלטפורמה דיגיטלית שאפשרה תוכן הניתן להתאמה אישית ומורכבות מסרים גבוהה. באמצעות "חידונים" עם אפשרויות בחירה מרובות של חמש עד שבע שאלות כל אחת, הן היו מעורבות משתמשים באמצעות משחק, והן סיפקו מידע נוסף על הנושא הנדון.

האפליקציה הצליחה גם למקד תוכן לקהלים ספציפיים על סמך מאפיינים דמוגרפיים ותשובות לחידונים קודמים, כמו גם לעקוב אחר תנועה פיזית ומיקום באמצעות שעון חכם או טלפון חכם.

האירוסין נשאר גבוה

עם בסיס קיים של 1.1 מיליון משתמשים ברחבי אונטריו, קולומביה הבריטית וניופאונדלנד ולברדור - ו -500,000 משתמשים פעילים מדי חודש - גזר יכול היה להתרחב במהירות למחוזות אחרים כמרכיב מרכזי בקמפיין COVID-19 פדרלי משולב לחינוך, איתור קשר ו אולי אפילו מעקב אחר סימפטומים.

המחקר שלנו הוכיח ש- Carrot משך ומשתמש במהירות משתמשים ושמר על רמות גבוהות של מעורבות משתמשים לאורך זמן, גם כאשר התגמולים פחתו. זֶה האירוסין נותר גבוה אפילו בתגמול ממוצע צנוע למשתמש של 1.5 סנט ליום. הגיל והדמוגרפיה של המשתמשים השתנו לפי תוכניות נאמנות, והאפליקציה סיפקה חתך מייצג יחסית של החברה הקנדית מבחינת השכלה, הכנסה ומיקומים עירוניים / כפריים / פרבריים.

בסך הכל גזר הראה תוצאות מרשימות.

קיימות פיננסית למעט האתגרים, קובעי המדיניות ופקידי בריאות הציבור יהיו חכמים לשקול לשמור על גישה מודרנית וממוקדת נתונים זו לשיווק חברתי בתיבת הכלים שלהם. זה לא רק היה מועיל מאוד בעידן COVID-19, אלא שהוא ישים את קנדה בחזית החדשנות בשיווק חברתי ברחבי העולם.שיחה

על הכותבים

מוניקה לברג, עוזרת פרופסור, שיווק, אוניברסיטת קווין, אונטריו וג'ייקוב ברואר, פרופסור חבר ועמית שיווק בפקולטה מכובדת, אוניברסיטת קווין, אונטריו

מאמר זה פורסם מחדש מתוך שיחה תחת רישיון Creative Commons. קרא את ה מאמר מקורי.

לשבור

ספרים קשורים:

הרגלים אטומיים: דרך קלה ומוכחת לבנות הרגלים טובים ולשבור רעים

מאת ג'יימס קליר

Atomic Habits מספק עצות מעשיות לפיתוח הרגלים טובים ושבירת הרגלים רעים, המבוססים על מחקר מדעי על שינוי התנהגות.

לחץ למידע נוסף או להזמנה

ארבע הנטיות: פרופילי האישיות החיוניים שחושפים כיצד להפוך את חייכם לטובים יותר (וגם חיי אנשים אחרים טובים יותר)

מאת גרטשן רובין

ארבע הנטיות מזהות ארבעה סוגי אישיות ומסבירים כיצד הבנת הנטיות שלך יכולה לעזור לך לשפר את מערכות היחסים, הרגלי העבודה והאושר הכללי שלך.

לחץ למידע נוסף או להזמנה

תחשוב שוב: הכוח של לדעת מה אתה לא יודע

מאת אדם גרנט

Think Again בוחן כיצד אנשים יכולים לשנות את דעתם ואת עמדותיהם, ומציע אסטרטגיות לשיפור חשיבה ביקורתית וקבלת החלטות.

לחץ למידע נוסף או להזמנה

הגוף שומר על הציון: מוח, מוח וגוף בריפוי טראומה

מאת בסל ואן דר קולק

The Body Keeps the Score דן בקשר בין טראומה לבריאות גופנית, ומציע תובנות כיצד ניתן לטפל בטראומה ולרפא אותה.

לחץ למידע נוסף או להזמנה

הפסיכולוגיה של הכסף: שיעורים נצחיים על עושר, חמדנות ואושר

מאת מורגן האוסל

הפסיכולוגיה של הכסף בוחנת את הדרכים שבהן העמדות וההתנהגויות שלנו סביב כסף יכולות לעצב את הצלחתנו הפיננסית ואת הרווחה הכללית שלנו.

לחץ למידע נוסף או להזמנה