חברות מתקשות לעמוד בקצב העלייה האחרונה של האקטיביזם. צילום AP / Rogelio V. Solis
עשרות חברות ללא רקורד אקטיביסטי עשו הצהרות בשבועות האחרונים בתמיכה ב Black Lives Matter בעקבות מה שלדעתי הוא לחץ חסר תקדים מצד מפגני צדק גזעני.
יתכן שזה הפתיע את חלקם - בהתחשב רק לפני כמה חודשים אמריקה התאגידית מעט לא התעניינה בתנועת החומרים השחורים - אבל לי ולעמיתיי במרכז USC ליחסי ציבור, זה היה הגיוני.
מוקדם יותר השנה, אנחנו ערך סקר עולמי על מה שכינינו "האקטיביזם החדש". באותה תקופה היינו מודעים לכך שהאקטיביזם הוא כוח הולך וגדל בחברה האמריקאית, אך לא יכולנו לחזות שהנושא יהפוך כל כך רלוונטי כל כך מהר. רק כמה חודשים אחר כך, הרג אכזרי של ג'ורג 'פלויד בסוף מאי עורר התפרצות של אקטיביזם ברחובות אמריקה, מה שיצר סדרה של אתגרים והזדמנויות מורכבים עבור העולם הארגוני.
מהסקר שלנו עולה כי חברות, בעלות ניסיון מועט בעבודה עם קבוצות אקטיביסטיות וגורמים, נאבקו בעליית האקטיביזם, לא רק בקרב הציבור אלא גם בקרב עובדיהן. המחקר שלנו מצא גם כי חברות מכירות ביתרונות כאשר הן עוסקות.
עם מי דיברנו
כדי לקבל את נקודת המבט של חברות והמתקשרים שלהן, סקרנו 837 אנשי מקצוע בתחום יחסי הציבור - כולל יועצים ועובדים פנימיים - ברחבי העולם בין התאריכים 21 בינואר ועד 24 בפברואר.
השקפותיהם של מנהלי יחסי הציבור חשובות בהבנת האופן בו חברות חושבות מכיוון שהן אלו שמייעצות למנכ"לים ארגוניים כיצד לתקשר בצורה יעילה עם לקוחות, עובדים, פעילים ואחרים.
בנפרד, סקרנו 296 פעילים בין התאריכים 14 במרץ עד 15 במרץ. המשיבים הזדהו בעצמם כאנשים העוסקים באופן יזום בעניינים חברתיים ובנושאים פוליטיים.
למרות שאיננו מציעים שהתוצאות שלנו מייצגות את תחום יחסי הציבור או פעילים, אנו מאמינים שהנתונים שלנו מספקים תובנות רבות לגבי עמדותיהם ואמונותיהם. בנפרד מהסקר, זיהינו גם כמה מנהיגי פעילים ואנשי יחסי ציבור לראיונות עומק ולשיחות המשך. בעת עריכת הדוח הסופי הסתמכתי גם על כמה מקורות נתונים אחרים את הניסיון שלי בשלושה וחצי עשורים בעולם של יחסי ציבור.
להלן ארבע מסירות מפתח מהסקר שלנו.
1. פעילים רואים בהצבעה חשיבות רבה יותר מהפגנות
אנו מאמינים שאחת השינויים העמוקים ביותר שאנו רואים בקרב פעילים היא מהמחאה למדיניות.
בהפגנות נגד הגזענות האחרונות, היה מתמשך דיון לגבי האנרגיה האקטיביסטית צריכה להישאר ברחובות - כמו למשל בתוך פורטלנד, אורגון - או אם זה צריך להתמקד יותר מתכונן לבחירות בחודש נובמבר.
ביקשנו מהנשאלים למנות את הדרך היעילה ביותר ליצור שינוי לאורך זמן בין 21 טקטיקות שונות. למעלה מ -40% מהפעילים בחרו בהצבעה בבחירות כדרך הטובה ביותר ליצור שינוי, אחריהם 20% שבחרו להתמודד לכהונה ו -19% שבחרו בוחרים לגייס. רק 11% ציינו את ההפגנה בפומבי או השתתפות בשביתות או צעדים כטקטיקה היעילה ביותר.
על אסטרטגיה זו, הם נמצאים בהסכמה מוחלטת עם אנשי מקצוע בתקשורת, שבחרו גם להתגייס, להצביע ולהתמודד לתפקיד כדרכים הטובות ביותר לחולל שינוי. זה מצביע על כך שפעילים וחברות יכולים למצוא בסיס משותף ולעבוד יחד - אם המחויבות הארגונית אמיתית.
2. מנכ"לים נתפסים כסוכני שינוי
ולמעשה גילינו כי הפעילים של ימינו מאמינים כי למנכ"לים יש יכולת גדולה יותר לעשות שינוי מאשר פוליטיקאים, עיתונאים ומנהיגים דתיים.
ביקשנו מהנשאלים לדרג אילו סוגי אנשים ישפיעו ביותר על יזום שינוי חברתי בעתיד. גם פעילים וגם אנשי מקצוע בתחום יחסי הציבור אמרו כי ראשי התאגידים הם הקבוצה הרביעית המשפיעת ביותר, שמאחורי מנהיגי הקהילה, הסלבריטאים והאזרחים הממוצעים - בסדרים שונים.
למרות שגילינו שקבוצות אקטיביסטיות מברכות על האמינות והמשאבים שתאגידים יכולים להביא, הן ספקנות לגבי עבודה עם חברות ש"רק בודקות את התיבה "בנושא אחריות חברתית תאגידית וחסרות מחויבות אמיתית לשינוי.
"הפעילים של היום לא מעוניינים במתן שפתיים מצד תאגידים, פוליטיקאים או עמיתים," ברנדן דאף, מייסד שותף של מרץ למען חיינו, אמר לי בחודש מאי. "הם נעוצים בהשגת שינוי חברתי ופוליטי אותנטי."
3. אתגרים ויתרונות בעבודה עם פעילים
עם זאת, רוב המתקשרים אינם נותנים עדיפות גבוהה לדבר על בעיות חברתיות אלא אם כן הם מטפלים בנושאים המשפיעים ישירות על השורה התחתונה שלהם, כמו שירותי בריאות וגיוון.
למרות העובדה ש -64% מאנשי התקשורת שסקרנו מאמינים כי האקטיביזם יגדל בהשפעתם בחמש השנים הקרובות, רק 11% אמרו כי הם מתכננים להתקשר עם קבוצת פעילים בשנה הקרובה.
יש להניח שהמחאות האחרונות והשיחות הרווחות שהם יצרו יעלו את רמת המעורבות הזו. אך "להסתבך" עלול להיות מסוכן עבור עסקים שמעולם לא נכנסו לשדה המוקשים של האקטיביזם, שם ניתן להבין לא נכון כל מחווה, ללא קשר לכוונתה.
אפילו מותג פרוגרסיבי כמו סטארבקס נאלץ לשנות מדיניות האוסרים על מקורבים ללבוש סיסמאות לעבודה שחורה לעבודה לאחר לחץ מצד פעילים.
לאמיתו של דבר, 68% מאנשי היח"צ שסקרנו אמרו כי אינם מוכנים לחלוטין להתמודד עם קבוצות אקטיביסטים, בעיקר משום שאין להם ניסיון קודם בכך ותופסים אותם יותר כבעיית צרות מאשר פותרים בעיות.
עם זאת, מצאנו שרוב המתקשרים שעסקו בפועל עם פעילים תיארו את היחסים הללו כמועילים לחברות שלהם.
"איננו מתנצלים על כך שפעולה נכונה למען החברה היא למעשה הדבר לעשות עבור עסקים," דיימון ג'ונסאמר מנהל התקשורת הראשי של פרוקטר וגמבל בראיון.
4. חברות אינן מוכנות לפעילות עובדים
כמו כן, חברות התקשו להתמודד עם פעילים בשכרם, כפי שראינו עם פסיכולוגים של עובדים בחברות טכנולוגיה כמו Google, פייסבוק ו אמזון בעברית.
רק 29% מהמתקשרים מדווחים כי לסוכנויות או לתאגידים שלהם יש מדיניות בנוגע לפעילות עובדים. ולמעלה ממחצית מודים שהם לא יודעים אם החברות שלהם תומכות במעורבות עובדים בפעילות אקטיביסטית או לא. חוסר הבהירות הזה מעלה שאלות מסובכות.
מה אם צוות נלהב יפרסם משהו דלקתי באינסטגרם? מה אם עובד ארוך טווח נעצר במהלך מחאה? מה אם עובד במשרד לובש חולצה לעבודה עם סיסמה שנויה במחלוקת?
מה שהעובדים אומרים ועושים אחרי העבודה היה בעבר עסק של עצמם, אבל האינטרנט מחק את הגבולות האלה. לוקח שלוש דקות של מחקר מקוון כדי לגלות את היסטוריית העבודה של מישהו ושלוש נוספות כדי לתקוף בפומבי את החברה בה הוא עובד.
שיתוף פעולה בין מתקשרים לאקטיביסטים
מופעלים על ידי מטרה וחמושים בכלי תקשורת מודרניים, "הפעילים החדשים" שסקרנו מראים שהם מחויבים ליצור שינויים חברתיים סייסמיים.
המחקר שלנו מצא שהם מלאי תשוקה, אך כישלונם של דורות קודמים של פעילים להשיג את יעדיהם לימד אותם שזה לא מספיק. אני חושב שזה בטוח לצפות מהפעילים של היום שישתתפו באגרסיביות בתהליך הפוליטי עד שהם יפיקו את השינויים ארוכי הטווח שהם מחפשים.
ואני מאמין שעולם העסקים צריך לקבל בברכה את השתתפותם, להקשיב לנקודות המבט שלהם ולחפש הזדמנויות לשתף פעולה בכדי לסייע בפתרון הבעיות בהן הם מטפלים. אקטיביזם חדש דורש תקשורת חדשה.
על המחבר
פרד קוק, מנהל המרכז ליחסי ציבור, אוניברסיטת דרום קליפורניה, בית הספר אננברג לתקשורת ועיתונאות
מאמר זה פורסם מחדש מתוך שיחה תחת רישיון Creative Commons. קרא את ה מאמר מקורי.
ספרים קשורים:
קאסטה: מקורות חוסר שביעות הרצון שלנו
מאת איזבל וילקרסון
בספר זה, המחבר בוחן את ההיסטוריה של דיכוי גזעני באמריקה וחוקר כיצד הוא ממשיך לעצב מבנים חברתיים ופוליטיים כיום.
לא מאוגד: סיפור השחרור שלי והולדת תנועת Me Too
מאת טרנה בורק
טרנה בורק, מייסדת תנועת Me Too, חולקת את סיפורה האישי ודנה בהשפעת התנועה על החברה והמאבק לשוויון מגדרי.
תחושות קטנות: חשבון אמריקאי אסיאתי
מאת קאתי פארק הונג
המחברת משקפת את חוויותיה כאמריקאית אסייתית וחוקרת את המורכבות של זהות גזעית, דיכוי והתנגדות באמריקה העכשווית.
מטרת הכוח: איך אנחנו מתאחדים כשאנחנו מתפרקים
מאת אלישיה גרזה
המייסדת המשותפת של תנועת Black Lives Matter משקפת את חוויותיה כפעילה ודנה בחשיבות ההתארגנות הקהילתית ובניית קואליציה במאבק לצדק חברתי.
איך להיות אנטי-רסיסט
מאת Ibram X. Kendi
המחבר מציע מדריך ליחידים ולמוסדות להכיר ולאתגר אמונות ופרקטיקות גזעניות, ולפעול באופן פעיל ליצירת חברה צודקת ושוויונית יותר.
