GettyImages
"קיה אורה, כולם. אני עומד על קיר ריק בביתי - כי זה הנוף היחיד בבית שלי שאינו מבולגן. "
אז מתחיל הודעת קמפיין ב -2020 שפרסמה ראש ממשלת ניו זילנד ג'סינדה ארדרן. היא מדברת ישירות לטלפון שלה בסוף היום, בסווטשירט נוח ובעל שיער מסובך, ומזמינה את צופי האינסטגרם לביתה כשהיא מתכננת תוכניות לשבוע הקרוב.
הבוחרים והאוהדים רואים את המסר שלה מהטלפונים והמכשירים החכמים שלהם: קצת יותר מ- 22% מ -1.4 מיליון העוקבים שלה באינסטגרם צפו בסרטון בן שתי הדקות. היא גלויה, נגישה, עייפה ומצחיקה.
מול התחדשות של COVID-19 רק כמה ימים לאחר מכן, הטון משתנה לדאגה. אך הגישה זהה ב- שידור חי בפייסבוק בן 13 דקות, שבמהלכו 34% מ -1.3 מיליון העוקבים שלה מתכווננים.
לקראת הבחירות ב- 17 באוקטובר, הפייסבוק של ארדרן לבדו גדול פי ארבעה מאלו של שבעת מנהיגי המפלגה העיקריים האחרים ביחד. פוליטיקאי או לא, זה הופך אותה למשפיעה רצינית על ידי מישהו מדדים.
מתקשר טבעי
בעוד שבעלה של מנהיג האופוזיציה חש לאחרונה את החום אליו פוסטים נגד ארדרן בפייסבוק, פעילותו של ארדרן עצמה חיובית כמעט ללא הפסקה. זה היה ככה מאז שהחלה להופיע באופן קבוע בהזנות פייסבוק בשידור חי אחרי ארוחת הערב זמן לא רב לאחר שהפכה למנהיגת העבודה שבעה שבועות מחוץ לבחירות 2017.
המשיכה האורגנית והנוחות הברורה שלה עם הפורמט עזרו לה להחזיק את החלל. כשכיהנה בתפקיד, היא דיברה עם קיווי כמו חברה ותיקה, והשתמשה במערכת היחסים החד-כיוונית ("פרוסוציאלית") עם הקהל שלה כדי לדבר לכאורה מחוץ לשרוול על אירועי היום ומה היא חושבת.
היא לכאורה לא מסוננת - עייפה, לעיתים קרובות צוחקת, אך מעל הכל בפיקוד ובעלת שליטה יצירתית על מה שהיא מפרסמת, משתפת ומציגה. זה לבד עוזר להגביר תפיסות האותנטיות והמומחיות שלה.
ארדרן מצטרף לרצף של מתקשרים בעידן התקשורת שבאו להגדיר את המותגים הפוליטיים שלהם באמצעות הפלטפורמות המועדפות עליהם.
נשיא ארה"ב פרנקלין רוזוולט השתמש ברדיו "צ'אטים לצד האש" בשנות השלושים והארבעים כדי להסביר את המדיניות לאמריקאים. בשנות השישים ג'ון פ 'קנדי התגלה כנשיא הטלוויזיה המקורי לאחר הדיון הראשון ששודר בטלוויזיה אי פעם (עם ריצ'רד ניקסון). בניו זילנד, רוברט מולדון היה ה פוליטיקאי ראשון לשלוט באמנות הטלוויזיה הפוליטית.
{vembed Y = GMWQnoDA0o8}
הצ'אט הדיגיטלי לצד האח
כעת, בעידן הדיגיטלי, קצב התקשורת וההישג של פלטפורמות המדיה החברתית יצרו את נשיא הטוויטר הראשון: הציוצים של דונלד טראמפ נחשבים הצהרות רשמיות, עם יותר מ 11,000 פורסם מהשבעתו בשנת 2017 ועד סוף 2019.
בשנת 2020 המדיה החברתית אינה פשוט ערוצים פוליטיים שימושיים (יותר מ -600,000 תושבי ניו זילנד עוקבים אחר חשבון מפלגה), הם מהווים שדה קרב אלקטורי מרכזי.
ארדרן יודע זאת. היא פוסטר פורה, עם סרטונים מהירים ובלתי פורמליים (בדרך כלל באורך של עד חמש דקות) המהווים 81% מ -20 הפוסטים הייחודיים שלה בשבוע אחד באוגוסט.
פייסבוק יושבת בלב ההסברה וההודעות שלה. בוחרים, אזרחים, משקיפים זרים ואוהדים מתערבבים בסעיף ההערות, כשהטון הכללי הוא חיובי ותומך במנהיגותה.
אירוסין זה הכל
המדד העיקרי הוא מעורבות - המטבע של עולם המשפיעים ברשתות החברתיות. המעורבות מחושבת על ידי חלוקת המספר הכולל של אינטראקציות (לייקים, שיתופים ותגובות) שמקבל פוסט במספר העוקבים הכולל.
שיעורים טובים עבור מגה-משפיעים (בעלי יותר ממיליון עוקבים) בפייסבוק נעים בדרך כלל בין .01% ל -42%. המחירים באינסטגרם יכולים להיות כמו גבוה כמו 12% לשמות מפורסמים כמו טייקה ווייטיטי.
ניתוח של תקופה בת שבעה ימים באוגוסט, ששטחה את השקת קמפיין מפלגת העבודה, עליית הפרלמנט, התחדשות ה- COVID-19 ונעולות חדשות בעקבותיו, מראה את טווח העומק של אסטרטגיית ההשפעה הפוליטית של ארדרן.
קטעי הווידאו שלה בשידור חי בפייסבוק - ששודרו בשידור חי אך זמינים לצפייה ולהערות אחר כך - היו בשיעור ממוצע של 1.83% בנושאי קמפיין ומדיניות ו -3.5% בנושאי COVID.
ארדרן הוא מנשקו, נוח וניתן לשיר - כל המאפיינים העיקריים שלנו מחקר מציע להגביר את התפיסות של אותנטיות ומומחיות. האירוסין שלה מעמיד אותה בקנה אחד עם או לפני ידוענים מפורסמים אחרים כמו רייצ'ל האנטר (שמרשימה גם היא אירוסין של 1.8% בממוצע של 15 פוסטים בשבוע).
זו המפלגה החדשה והדמוקרטית החולה מאוד. ננצח ב -3 בנובמבר, ונהפוך את אמריקה נהדרת שוב! https://t.co/7svcF76kvc
- דונלד ג' טראמפ (@ realDonaldTrump) ספטמבר 2, 2020
על המותג ועל המסר
שידור חי של פייסבוק בן חמש דקות, שפורסם ממש לפני ארוחת הערב ביום שבת להשקת קמפיין מפלגת העבודה, נותן טעימה:
"שלום לכולם, אני מתגנב לרגע מהיר בזמן שאני שומע את נווה מוסח בתוך בור החול," פותחת ארדרן (הכוונה לבתה בת השנתיים). כשהיא מתארת את המדיניות, מי שצופה בפרסומי לב ואימוג'י אגודלים, שואל שאלות ומדבר אחד עם השני. לפוסט יש אחוז מעורבות של 2.3%.
זה אולי רחוק מאוד מהשימוש הגבוה והכעוס של טראמפ בטוויטר, אבל זה מודע למותג ומסור באותה מידה.
ראש ממשלת ניו זילנד נדיר במובן זה שהיא ידועה מאוד במדיה החברתית וגם מנהיגה פוליטית. אבל בגיל 40 היא גם לא נעשית צעירה יותר.
אם דונלד ג'יי טראמפ הוא נשיא טוויטר הראשון וג'סינדה ארדרן ראש ממשלת פייסבוק הראשון, כנראה שהגיע הזמן לשאול מי יהיה הפוליטיקאי הראשון של TikTok.
על המחבר
זומר קפיטן, מרצה בכיר לשיווק, אוקלנד אוניברסיטת טכנולוגיה
מאמר זה פורסם מחדש מתוך שיחה תחת רישיון Creative Commons. קרא את ה מאמר מקורי.
