(אשראי: אנדראה מריה קנאטה / פליקר)
ללא קשר לתוכן, להקשר או לקהל, מודעות פוליטיות אינן יכולות לשכנע את המצביעים, כך עולה ממחקר חדש.
המחקר בכתב העת התקדמות מדע מדדה את ההשפעות המשכנעות של 49 פרסומות בולטות מהקמפיין לנשיאות 2016 על מדגם מייצג ארצי של 34,000 איש באמצעות סדרה של 59 ניסויים אקראיים.
"... למודעות פוליטיות יש השפעות שכנוע קטנות באופן קבוע על פני מגוון מאפיינים."
בהרחבה על מחקרים קודמים המצביעים על כך שלמודעות פוליטיות אין השפעה מועטה על העדפות המצביעים, המחקר מראה כי ההשפעות החלשות הללו עקביות ללא קשר למספר גורמים, כולל הטון של המודעה, העיתוי והמפלגות של הקהל.
"יש רעיון שמודעה ממש טובה, או כזו שמועברת בדיוק בהקשר הנכון לקהל היעד, יכולה להשפיע הבוחראבל גילינו שלמודעות פוליטיות יש השפעות שכנוע קטנות באופן קבוע על פני מגוון מאפיינים ", אומר המחבר השותף אלכסנדר קופוק, פרופסור למדע המדינה באוניברסיטת ייל.
"מודעות חיוביות לא עובדות טוב יותר ממודעות תקיפה. רפובליקנים, דמוקרטים ועצמאיים מגיבים באופן דומה למודעות. מודעות המשודרות במדינות שדה קרב אינן יעילות יותר באופן משמעותי מאלו המשודרות במדינות שאינן נדנדות. "
החוקרים ערכו את המחקר לאורך כל נשיאות 2016 פריימריס ובחירות כלליות.
במשך 29 שבועות, החוקרים חילקו מדגם מייצג של אמריקאים לקבוצות באופן אקראי והקצו אותם לצפות בפרסומות בקמפיין או בפרסומת פלצבו - פרסומת לביטוח רכב - לפני שהם ענו על סקר קצר.
החוקרים בחרו מודעות תוך שימוש בזמן אמת, בנתוני רכישת מודעות ובסיקור חדשותי של המודעות החשובות ביותר בכל שבוע. הם בדקו מודעות שתוקפות או מקדמות את המועמד הרפובליקני דונלד טראמפ ואת המועמדת הדמוקרטית הילארי קלינטון, כמו גם פרסומות בנושא מועמדים ראשונייםכמו הרפובליקני טד קרוז והדמוקרט ברני סנדרס.
הם ניתחו את השפעות המודעות על משיבים בסקר בכמה משתנים, כולל המועמד, המפלגה או ועד הפעולה הפוליטי שנתנו להם חסות; אם הם היו חיוביים או שליליים בנימה; מפלגתיות של הצופים במודעות; הזמן ליום הבחירות בו שודרו; בין אם הם נצפו במצב שדה קרב ובין אם לא; והאם הם שודרו במהלך הבחירות המקדימות או הכלליות.
הם מצאו כי, בממוצע ובכל המשתנים, המודעות העבירו את דירוג המועדף של המועמד למבקרים בלבד .05 נקודה בסולם החמש נקודות של הסקר, שהוא קטן אך מובהק סטטיסטית בהתחשב בגודלו הגדול של המחקר, ציינו החוקרים. השפעת המודעות על מי אנשים התכוונו הַצבָּעָה שכן עדיין היה קטן יותר - 0.007 נקודת אחוז מבחינה סטטיסטית.
מסקנות החוקרים צריכות לשקול היטב את המאמצים להתאים פרסומות לקהלים ספציפיים בהתחשב בכך שהראיות מראות שהאפקטים המשכנעים של המודעות משתנים מעט מאדם לאדם או מסחרי למסחרי.
הממצאים אינם מוכיחים כי פרסום פוליטי אינו יעיל תמיד, אומר קופוק, וציין כי המחקר לא ניתח את ההשפעה של קמפיין פרסומי שלם.
"מודעות טלוויזיה עוזרות מועמדים להגדיל את זיהוי שמם בציבור, וזה חשוב ביותר ", אומר קופוק, עמית תושב במכון ללימודי מדיניות חברתית של ייל והמרכז לחקר הפוליטיקה האמריקאית.
"יתר על כן, ההשפעות שהפגנו היו קטנות אך ניתנות לגילוי ויכולות לעשות את ההבדל בין ניצחון להפסד בבחירות קרובות."
על הכותבים
תאגיד אנדרו פ. קרנגי; יו"ר מרקין הופנברג של UCLA בפוליטיקה ומדיניות ציבורית אמריקאית; ו- JG Geer, דיקן המכללה לאמנויות ומדעים באוניברסיטת Vanderbilt, תמכו במחקר. מחקר מקורי
מחברים נוספים הם מאוניברסיטת קליפורניה, סן דייגו ו- UCLA.
ספרים קשורים:
על רודנות: עשרים שיעורים מהמאה העשרים
מאת טימותי סניידר
ספר זה מציע לקחים מההיסטוריה לשימור והגנה על הדמוקרטיה, לרבות חשיבות המוסדות, תפקידם של אזרחים בודדים וסכנות הסמכותיות.
הזמן שלנו הוא עכשיו: כוח, מטרה והמאבק לאמריקה הוגנת
מאת סטייסי אברמס
המחברת, פוליטיקאית ופעילה, חולקת את חזונה לדמוקרטיה מכילה וצודקת יותר ומציעה אסטרטגיות מעשיות למעורבות פוליטית ולגיוס בוחרים.
איך דמוקרטיות מתות
מאת סטיבן לויצקי ודניאל זיבלט
ספר זה בוחן את סימני האזהרה והגורמים להתמוטטות דמוקרטית, תוך הסתמכות על מקרי מקרים מרחבי העולם כדי להציע תובנות כיצד להגן על הדמוקרטיה.
העם, לא: היסטוריה קצרה של אנטי פופוליזם
מאת תומס פרנק
המחבר מציע היסטוריה של תנועות פופוליסטיות בארצות הברית ומבקר את האידיאולוגיה ה"אנטי-פופוליסטית" שלטענתו חנקה את הרפורמה והקדמה הדמוקרטית.
דמוקרטיה בספר אחד או פחות: איך זה עובד, למה זה לא, ומדוע תיקון זה קל יותר ממה שאתה חושב
מאת דיוויד ליט
ספר זה מציע סקירה כללית של הדמוקרטיה, לרבות נקודות החוזק והחולשה שלה, ומציע רפורמות כדי להפוך את המערכת למגיבה ואחראית יותר.
