מסמכים מראים כי חברות טבק שיווקו את מוצריהם לצעירים. קנה אובסקורה / shutterstock.com
טבק גדול משתמש יותר ויותר במדיה החברתית כדי למצוא דרכים חדשות לחבר צעירים לעישון, עקיפת עשרות שנים של חוקים הגבלת שיווק סיגריות מסורתיות לקטינים.
בערים הגדולות ברחבי העולם כמו ריו דה ז'ניירו, קהיר, ג'קרטה ומילאנו, חברות טבק קיימו אירועים בזבזניים עם שמות כמו "K_Player"וגם"RedMoveNowשנועדו ליצור קשר עם צעירים. לעתים קרובות עם אלכוהול, מוסיקה חיה ומארחים מושכים, האירועים המפוארים הללו אינם חוסכים הוצאות כאשר הם מחפשים למצוא קונים חדשים עבור מוצרי הטבק שלהם.
הבעיה? אותם חוגגי מסיבות ממוקדים בקפידה על משפיעים צעירים המעודדים לשתף תמונות של הרפתקאותיהם הזוהרות בחסות הטבק עם חברים ועוקבים ברשתות החברתיות באמצעות האשטגים מושכים כמו #iamonthemove, # החלט את זרימתך ו #mydaynow. ולמרות שהמשפיעים הם מעל גיל 18, חסידי המדיה החברתית שלהם יכולים להיות צעירים בהרבה.
ניצול זה של טווח ההגעה האורגני של המדיה החברתית הוא אחד הממצאים מפרויקט מחקר עולמי עבדתי על מאז 2016 עם יותר מתריסר חוקרים שונים. קבוצת הסברה נגד עישון ילדים ללא טבק הבחין בהרבה תמונות של צעירים עם סיגריות המופיעות בסריקות המקוונות שלהם ברשתות החברתיות העולמיות וביקש ממני לבדוק את זה.
המחקר שלי מתמקד כיצד לחקור בקפדנות את התרבות המקוונת באמצעות טכניקות תצפית טבעיות, דבר שמחקר זה בהחלט נדרש לו.
משימת הצוות שלי הייתה לפקח, לדווח על ולנתח את התוכניות שמאחורי הפוסטים המתויגים ברשתות החברתיות של צעירים מעשנים. מה שלמדנו על הפרסום הנוכחי של חברת הטבק הפתיע אותנו.
מודעות הטבק היו הרבה יותר גדולות בשנת 1996 - תרתי משמע. צילום AP / מארק Lennihan
הגבלות על שיווק עוקף
חברות טבק תמיד היו בעלות יכולת למצוא דרכים יצירתיות לחקיקת תקנות שנועדו לרסן את השיווק לצעירים.
בשנת 1971, הקונגרס האמריקני מודעות טבק אסורות מהטלוויזיה והרדיו. בתגובה, חברות השקיעו רבות בפרסום חוצות ובמגזינים. ב 1997, הסכם הסדר הפשרה לטבק אסור לטבק במודעות חוצות ולוחות מודעות. בתגובה, כספי טבק זרמו לחסויות של ספורט, מוסיקה ואירועים אחרים. סוג זה של חסויות לאירועים נאסרו, למעט כמה יוצאים מן הכלל, בשנת 2010, במקביל הונהגו גם מגבלות רחבות יותר על שיווק נוער.
לא משנה המדיום, המסרים היו לעתים קרובות זהים: מצא דרכים להגיע למעשנים פוטנציאליים חדשים וצעירים. כמסמכים מה- ספריית מסמכי טבק מדור קודם לגלות, מנהלי טבק האמינו זה מכבר שהמשך הישרדותם והצלחתן של חברותיהם תלוי בדבר אחד: צעירים משכנעים לקנות את המוצרים שלהם.
בשנת 2005 ארגון הבריאות העולמי פרסום טבק אסור ב -168 מדינות חתומות. עד שנת 2010, ארה"ב נסגר הרבה מפרצות הפרסום והטבק המועדפות על ביג טבק.
כאשר התקשורת הקונבנציונאלית אינה מוגבלת, מה היה ביג טבק לעשות? כמו איש מרלבורו, המערב הפרוע הבלתי מוסדר של הרשתות החברתיות רכב להצלה.
המדיום השיווקי המושלם
המדיה החברתית מתאימה לצרכי הפרסום של ביג טבק.
לפחות 88 אחוז מהנוער האמריקאי אומרים שהם משתמשים באפליקציות מדיה חברתית כמו פייסבוק ואינסטגרם באופן קבוע, ו טכנולוגיות קשות לשמצה להסדיר.
בעזרת התמיכה הכספית של ילדים נטולי טבק, הרכבתי צוות חוקרים הולך וגדל לבדיקה. העבודה שלנו נמשכת.
הצוות שלי אסף שפע של נתונים על מדיה חברתית וערך ראיונות עם מגוון שגרירי מותגי טבק, משתתפי מפלגה, משפיעים ואנשי גורם בתעשייה מרחבי העולם. מה שמצאנו היה שימוש יעיל להפליא ברשתות החברתיות על ידי מגוון חברות טבק שונות בכדי ליצור קשר עם הדור הבא של מעשני הסיגריות הפוטנציאליים.
בעוד שחברות טבק הקפידו לציית לאות החוק - המשפיעים המעורבים בפוסטים אלה היו כולם בגיל עישון חוקי במדינותיהם - לרשתות החברתיות יש מסגרת ציבורית שהופכת אותה לצורת שידור יעילה ובמידה בלתי מוסדרת.
מבחינה משפטית, כל אחד בן 13 ומעלה יכול להיות בעל חשבון אינסטגרם או פייסבוק. שלנו “נטנוגרפיה”- סוג של בירור איכותי ברשתות החברתיות המתמקד בהקשרים תרבותיים, במבנים חברתיים ובמשמעויות עמוקות יותר - הסתכל רק בפוסטים ציבוריים, בתמונות שכל ילד בן 13 עם חשבון יכול היה לראות.
קייטנות אימונים ומסיבות פופ-אפ
חקירתנו חשפה מגוון פעילויות קידום מכירות ורשת של משרדי יחסי ציבור ופרסום שמינפו בחוכמה את נקודות החוזק של הרשתות החברתיות בכדי לשמור על פרסום הטבק מתחת לרדאר של הרגולציה הקיימת.
מצאנו חברות טבק במדינות כמו אינדונזיה והפיליפינים מגייסות "משפיעים על ננו”של 2,000-3,000 עוקבים בלבד בפייסבוק ובאינסטגרם ועודד אותם לפרסם על הרפתקאותיהם בחסות הטבק.
באינדונזיה מצאנו מחנות אימונים של שגרירי המותג שנמשכו שבועיים תמימים ומנוהלים על ידי חברת הטבק המקומית Gudang Garam. במחנות אלה שילמו משפיעי ננו צעירים אגרות נדיבות, לימדו על תמונות של מותגי סיגריות ואז העבירו שיעורים כיצד לשמור טוב יותר על עדכוני המדיה החברתית שלהם.
סוכנויות יחסי ציבור באורוגוואי לימדו את משפיעיהם כיצד לצלם אריזות סיגריות בדרכים המדגישות את מותגיהן בצורה הטובה ביותר, ומציעות טיפים על תאורה, האשטגים והזמן הטוב ביותר לפרסם אותן להשפעה מרבית.
חברות מסוימות השתמשו בעמודי פייסבוק כדי לגייס צעירים להשתתף במסיבות שלהם. לאחר שענו על כמה שאלות בדף הפייסבוק, למשל, המגיבים נרשמו לרשימת תפוצה שהביאה להזמנות לפופ-אפ מגניב "מסיבות ואירועים אדג'ים".
באותם מסיבות קידמו את פני הצעירים דיילים אטרקטיביים שהציעו להם סיגריות ועודדו אותם להצטלם עם עיצובי רצפה המעוצבים בסמלי לוגו של מותגי סיגריות. לאחר שצילמו תמונות, הם עודדו לפרסם אותם בפיד המדיה החברתית שלהם באמצעות ההחלטיות והמפלגות ההאשטאג של המפלגה. התוצאה הייתה ללא ספק סוג חדש של קידום סיגריות.
פעילויות אלה מפרות באופן ברור את רוח ההסכמים הקיימים שלא לפרסם בעקיפין לצעירים. אתה יכול לקרוא לזה התגנבות, סמוי או שיווק גרילה אם תרצה בכך. לא משנה מה שמו, מדובר בפרסום סיגריות מהמאה ה -21 שמגיע למיליוני צעירים ברחבי העולם.
ניצול מדיה חברתית
המחקר שלנו לא רק עזר להאיר אור על השימוש הבלתי מבוקר של ביג טבק ברשתות החברתיות, הוא גם הודיע עתירה לאחרונה לוועדת הסחר הפדרלית בארה"ב בבקשה לחקור ולאכוף את הצורות החדשות הללו של פרסום סיגריות.
אף על פי שקשה לממשלות לשמור על אמצעי התקשורת בזמנים המשתנים במהירות, עליהם לעשות זאת אם הם מקווים למנוע שיעורי עישון גלובליים והבעיות הבריאותיות הנובעות מכך עולות שוב. אכן, עם שינוי מנהיגות במינהל המזון והתרופות, תקנות חדשות ומהודקות יותר בנושא טבק ואידוי בארצות הברית כבר מוטלות בספק.
המדיה החברתית מספקת התקדמות מדהימה בתקשורת המפיקה דמוקרטיזציה בתקשורת בדרכים חסרות תקדים.
עם זאת, קל לנצל את הפתיחות על ידי משווקים עם מניעים מפוקפקים.
על המחבר
רוברט קוזינץ, יו"ר הופשמיד ליחסי ציבור אסטרטגיים, אוניברסיטת דרום קליפורניה, בית הספר אננברג לתקשורת ועיתונאות
מאמר זה פורסם מחדש מתוך שיחה תחת רישיון Creative Commons. קרא את ה מאמר מקורי.
ספרים קשורים
at InnerSelf Market ואמזון
