תארו לעצמכם שאתם במעבר של חנות המכולת האהובה עליכם, המופגזת במאות המוצרים האחרונים והגדולים ביותר בשוק. לאחר שחטפת קופסה של הפסטה האהובה עליך מהמדף, אתה מבחין בגרסה אורגנית חדשה לרוטב הספגטי שאתה בדרך כלל קונה. למרבה הפלא, אתה שם לב שהמחיר הוא בפרמיה של כמעט 50 אחוז בהשוואה למה שעולה הרוטב הרגיל שלכם.
הנה שוב, אתה חושב: אתה צריך לרוקן את הארנק שלך כדי לקנות את הדברים "הבריאים".
אם זה מתאר כיצד אתה חושב על הקשר בין בריאות מזון למחיר, אתה לא לבד. אמונה זו כה נפוצה עד כי עצות כיצד לאכול בריא בתקציב נמצאים בכל מקום, מה שמרמז שרוב הצרכנים חושבים שמדובר במשימה קשה באמת. מי לא שמע את הכינוי של Whole Foods, “משכורת מלאה, "או לראות מחירים זולים להפליא ב- מזון מהיר לא בריא?
מדידת הקשר בין בריאות למחיר מזון היא למעשה קשה כפי שניתן להעריך אותו במגוון דרכים, ממחיר לקלוריה למחיר למנה ממוצעת.
אז עד כמה ההשקפה ש"בריאה = יקרה "מקיפה ומדוע הצרכנים חושבים כך?
ב סדרה של מחקרים לאחרונה פורסם ב- Journal of Consumer Research, גילינו שהצרכנים אכן נוטים להאמין שמאכלים בריאים אכן יקרים יותר. אמנם זה עשוי להתקיים רק ב כמה קטגוריות מוצרים, גילינו שצרכנים רבים נוטים להאמין שמערכת יחסים זו מתקיימת בכל הקטגוריות, ללא קשר לראיות.
צרכנים ותיאוריות השקעה
נראה כי לצרכנים יש תיאוריית הדיוט, או אינטואיציה, כי מזונות בריאים יקרים יותר.
דיונים מסביב מדברי אוכל -אזורים גיאוגרפיים בעלי הכנסה נמוכה עם גישה מוגבלת למזונות מזינים במחירים סבירים - מציעים גם שמאכלים בריאים אכן יקרים יותר מאוכל לא בריא.
נראה כי השוק והתקשורת לימדו את רוב הצרכנים בארה"ב לצפות שמאכלים בעלי תכונות בריאותיות מיוחדות ידרשו מחיר יוקרתי. אמנם זה המקרה בחלק מהמקרים (לדוגמה, ה- USDA מציין פרמיית מחיר עבור רבים מזונות אורגניים), במקרים אחרים קשר חיובי כללי בין מחיר לבריאות לא יכול להתקיים.
A תיאוריית הדיוט, בפסיכולוגיה, הוא המונח לאמונה של איש מומחה לגבי אופן הפעולה של העולם. יכולות להיות לנו תיאוריות של איך הכל מתרחש שליטה עצמית ל מודיעין עובד. ותיאוריות השקר האלה משפיעות על אופן ההתנהלות שלנו.
לצרכנים יש גם תיאוריות של אוכלוסייה: למשל, מאמינים בכך מזון לא בריא טעים יותר, ללא קשר אם זה נכון אובייקטיבית.
במחקר שלנו, אנו מתעדים תיאוריה חדשה של הצרכנים לגבי מזון: שמאכלים בריאים יקרים יותר. במילים אחרות, בניגוד למחקרים אחרים הבוחנים האם קיים הקשר האמיתי בין בריאות המזון למחיר, היינו מעוניינים להבין כיצד האמונה הזו (בלי קשר אם היא נכונה אובייקטיבית) משפיעה על בחירות המזון שלנו. על פני חמישה מחקרים, הראינו כי גם בקטגוריות מזון בהן אין קשר בין מחיר לבריאות, האינטואיציה הבריאה = היקרה משפיעה על האופן שבו הצרכנים מקבלים החלטות לגבי מזון.
כמה המחיר של מזון משתווה לבריאות
בהתעמקנו בהבנת המתרחש במוחו של הצרכן, רצינו לדעת: האם נקודות מחיר גבוהות יותר גורמות לצרכנים לחשוב על משהו בריא יותר? או שמא רמזים על בריאות גורמים לצרכנים להאמין שהמחיר גבוה יותר?
במחקרינו גילינו שהאינטואיציה פועלת לשני הכיוונים. כלומר, במחקר הראשון שלנו, הראינו שכאשר הוצגו בפני הצרכנים מידע על מחירים בלבד, התפיסות לגבי בריאותו של בר ארוחת בוקר השתנו בהתאם למחיר: מחיר גבוה יותר = בריא יותר, מחיר נמוך יותר = פחות בריא. באופן דומה, כאשר מקבלים ציון תזונה של "A-", סוג של ניתוחי סיכום המסופקים על ידי אתרים שונים, כולל CalorieCount.com, בר ארוחת הבוקר הוערך כיקר יותר מאשר כאשר אותו בר דורג כ- "C."
במחקר אחר התבקשו הצרכנים לבחור את הבריאה מבין שתי עטיפות עוף דומות. כאשר המחיר של "עטיפת קלוי עוף" במחיר של 8.95 דולר לעומת "עטיפת בלסמי עוף" במחיר של 6.95 דולר, אנשים בחרו קלויים על פני בלסמי. אבל כשהמחירים התהפכו, כך גם הבחירות. כלומר, אנשים בחרו באופן פעיל באפשרות היקרה יותר מכיוון שהם האמינו שהיא בריאה יותר.
מחקר אחר הראה שמוצרי מזון הנוגדים את האינטואיציה הבריאה = היקרה - כלומר מוצר הטוען שהוא בריא אך מוצע במחיר פחות יקר מהממוצע לקטגוריית המוצרים - הביאו את הצרכנים לחפש ראיות תומכות יותר לפני שהם קנו טענה בריאותית כללית. באופן ספציפי, משתתפי המחקר הציגו בר חלבון של 0.99 דולר (לאחר שנאמר להם כי המחיר הממוצע לחטיפי חלבון הוא 2 דולר לבר) בחרו לצפות בממוצע ביותר משלוש ביקורות מקוונות לפני שדרגו את הסיכוי שיקנו את המוצר בעצמם. בהשוואה לשתי ביקורות כאשר בר החלבון היה בעל תג מחיר של 4 $.
זה פשוט נדרש יותר משכנע כאשר המחיר נראה טוב מכדי להיות אמיתי עבור טענות בריאות מוצהרות.
מה זה בריא?
עם זאת, ההשפעה של האמונה באינטואיציה הבריאה = יקרה חורגת מעבר להסקות כלליות לגבי מחיר ובריאות.
במחקר אחר, מצאנו כי הצרכנים השתמשו באינטואיציה זו בעת הערכת חשיבותו של מרכיב ספציפי שאינו מוכר במוצר מזון. ביקשנו מהמשתתפים להעריך את החשיבות של הכללת DHA (חומצה דוקוזהקסאנואית) - מה שאמרנו להם עוזר להפוך ניוון מקולרי, מחלת עיניים הקשורה לגיל העלולה להוביל לאובדן ראייה-בתמהיל שבילים. כאשר תערובת השבילים של DHA נמכרה במחיר פרימיום, המשתתפים העניקו ערך גבוה יותר לשניהם DHA והמצב הבריאותי הבסיסי. כשהיא נמכרה במחיר ממוצע, המשתתפים לא שוכנעו שהתזונה שלהם צריכה לכלול DHA או שמניעת ניוון מקולרי חשובה לא פחות.
מעניין לציין כי חוסר ההכרה של DHA היא שהניעה את המסקנות הללו. כאשר ויטמין A היה קשור לאותה טענה בריאותית, פרמיית מחירים יחסית לא שינתה את התפיסה של החשיבות של ויטמין A כמרכיב. מחקר זה מצביע על כך שאנשים נוטים יותר להסתמך על תיאוריות ההשגחה שלהם כאשר הם מעריכים טענות בריאות שאינן מוכרות - מצב שהם צפויים להתמודד איתם לעתים קרובות במכולת מכיוון שיצרניות מזון מציגות תכופות מוצרים חדשים. בטענה שהוא כולל את המרכיב הבריאותי העדכני ביותר.
התעלם מהבטן שלך
יחד, המחקרים שלנו מגלים שלצרכנים יש נטייה נפוצה לשייך מוצרי מזון בריאים יותר ומחירים גבוהים יותר.
אם אחד פועל עם תקציב בלתי מוגבל תוך ניסיון לבשל ולהגיש ארוחות בריאות, אז אולי זו לא בעיה. עם זאת, אלה שמנסים לנהל תקציב מזון ומרגישים טוב לגבי הבריאות של הארוחות המשפחתיות שלהם עשויים לשלם יותר מדי עבור התזונה שלהם. זה יכול להתרחש למרות זמינות מוכנה הן של המחיר והן של מידע תזונתי.
מהו האפשרות לקחת לצרכנים? כולנו יודעים שמחיר ואיכות אינם בקורלציה מושלמת, אך זה לא מונע מאיתנו שימוש במחיר לשפוט איכות כשאין לנו מידע אחר.
אז אם אתה באמת מודאג לגבי בחירת מזון בריא מבלי לשלם יותר מדי, עצור וחשב בפעם הבאה שתראה תביעה בריאותית המשולבת עם מחיר גבוה במקום להסתמך על תחושות הבטן שלך. פתרון פשוט להתגברות על השפעת האינטואיציה הוא לחפש מידע נוסף לפני שאתה קונה.
קבלת מידע נוסף, שמכשירים ניידים מאפשרים לצרכנים לעשות בקלות, אפילו בזמן שהם קונים בחנות, יאפשרו לך להסתמך על חשיבה זהירה ושיטתית יותר לגבי הטענה הבריאותית המוצגת - ולא רק על דעתך כי רעיון בריא דורש לרוקן את ארנק.
על המחבר
קלי ל. הוס, פרופסור חבר לשיווק, האוניברסיטה ונדרבילט; קווין ל דוגמה, דוקטורט. מועמד לשיווק, אוניברסיטת ג'ורג'יהורבקה ווקר רקק, פרופסור חבר לשיווק, האוניברסיטה של מדינת אוהיו
מאמר זה פורסם במקור ב שיחה. קרא את מאמר מקורי.
ספרים קשורים:
at InnerSelf Market ואמזון
