מדוע אנשים בוחרים בתרופות ממותגות יקרות על פני גנריות זולות?

בית המשפט הפדרלי באוסטרליה הואשם רקיט בנקיזר על הטעיית צרכנים. החברה הבסיסית בבריטניה שיווקה מוצרים בטווח נורופן שלהם לסוגי כאב ספציפיים. האמת היא שכולם מכילים את אותו חומר פעיל: תרופה נגד משככי כאבים הנקראת איבופרופן. איבופרופן לא יכול להיות ממוקד בשום כאב ספציפי.

לא נגרם נזק של ממש, אולי תחשבו, אלא שמוצרים אלה נמכרו במחיר כפול ממחיר הנורופן "הסטנדרטי".

רווח או פשוט שיווק מבריק?

אמנם יכול להיות שיש ערך לאפשר לאנשים לעשות קניות לפי סימפטום, ולא מרכיב פעיל, אך המחיר נראה גבוה באופן לא הולם. אבל אולי לא מספיק גבוה כדי להצדיק את הזעם התקשורתי שהביע. האם הבעיה האמיתית שאנו מתגמלים לגבי חברות שמרוויחות מהסבל שלנו?

דור מורעב של "ילדי תינוקות" משוכנע כי "אנחנו שווים את זה", יחד עם הנרקיסיזם המכונה "המילניום", מאמינים שכשאנחנו סובלים מכאבים, אנחנו רוצים את הדבר הכי טוב שיש לטפל זה, במהירות, ללא פשרות. כמו גם הבחירות הפשוטות של קניות לפי סימפטומים, ככל הנראה מוצרים שנועדו לטפל באי הנוחות המדויקת שלנו (כאבי תקופה, כאבי ראש, הנגאובר) יעילים יותר ממשכך כאבים למטרות כלליות.

כמו כן, אנו מאמינים במדע - ובמיוחד במדע הרפואה - כמקור סמכות אמין ורציונלי; מכאן שכל אותן מודעות עם גברים (בדרך כלל גברים) במעילים לבנים. וודאי שהפטריסים האלה לא היו מטעים אותנו, רק למען רווח?


גרפיקת מנוי פנימית


האם החלטת בית המשפט באמת מועילה לנו?

השיטור המגן של בית המשפט הפדרלי באוסטרליה עשוי להועיל לצרכן בטווח הקצר, אך יש הצד השני. אנו עשויים להיות מרגיעים מכך שטענות עתידיות יהיו "חוקיות, הגונות, כנות ואמיתיות", מה שגורם לנו ליתר ביטחון להעניק להן אמון, במקום להסתכל על האותיות הקטנות ולחשוב לעצמנו מעט - האחרון דבר שרוב המותגים היו רוצים.

עד כאן, כל כך נורא. טענות כאלה - מוצרים זהים, הבטחות שונות ומחירים שונים - נראים ראויים לחניך העומד בפני זעמו בחדר הישיבות של לורד שוגר על התמודדות מוצללת בדוכן שוק.

עם זאת, דמיין לרגע שאתה רופא מומחה בפרקטיקה פרטית. הורים מודאגים לילד בן שש סובלים ממנה לראות אותך. ללא טראומה בסיסית או מצב אורגני לטיפול, אתה מחליט שהכאב בהחלט ייפסק לאחר מספר ימים. משכך כאבים קל יעזור מעט בינתיים, אך ההשפעות יועברו באופן משמעותי אם המטופלת הקטנה תוכל להיות משוכנעת כי התרופה שלה מיוצרת במיוחד לטיפול בכאבי בטן. יותר מכך, אם גם הוריה האוהבים מאמינים בכך. וכדי שהוריה יאמינו באמת, תצטרך לגבות מהם פעמים רבות את מה שהם היו משלמים עבור אותה תרופה אצל כימאי. איזו אמת מחיר אז?

כוח האמונה

מחקרים רבים הוכיחו את עוצמת אפקט הפלצבו. לכן, למרות שלערך נקוב נראה שזה לא הוגן לשווק מוצר איבופרופן זהה למאכלים ספציפיים או לפלחי צרכנים שונים (מה שמוביל אולי לרכישות מרובות שבהן אפשר היה להספיק), יתכן שיש טענה כי פעולה זו יכולה באמת להגביר את יעילותו ב האזורים שצוינו באמצעות כוחה העצום של האמונה.

פרשנים "רציונליים" יכולים אמנם להגדיר זאת כטיפשים, אך המדע מציע שזה עובד. יתר על כן, בגלל הנטייה שלנו לשנות את השקפותינו להפחתת הדיסוננס הקוגניטיבי (אי הנוחות הנפשית שאנו חשים כאשר אנו מחזיקים בשני רעיונות או ערכים סותרים), על ידי גביית פרמיה על מוצרים "ממוקדים" כאלה, אנו - הצרכן - עשוי בהחלט להגביר כל אפקט פלצבו נוכח על מנת להצדיק את הרכישה שלנו (כמו כאשר אנשים טוענים ליעילות נהדרת עבור קרמי קמטים ממותגים יקרים, בעודם חושבים ש"מקבילה לידל "אינה יעילה).

למרות שאין שום דבר ברשות הרבים להצביע על מטרה אצילית כלשהי מצד רקיט בנקיזר, השפעה בלתי מכוונת של הסרת טווח "ממוקד" זה עשויה להיות להשאיר חלק מהצרכנים פחות מסוגלים לטפל בכאבם. פלייסבו מוסיפים גוון אפור לשיקולים האתיים בטיפול הרפואי. מרחב פעולה גדול יותר עשוי להיות בעל ערך אמיתי, מעבר לרווח בלבד, באופן שבו מוצרים מסוימים מתוארים או מוצבים. במקום פשוט לנצל את הפחדים שלנו ולשחק לאינסטינקטים הבסיסיים שלנו, אולי שיווק יעיל, בזירה זו לפחות, יכול לתרום משהו לסכום האושר האנושי.

על המחברשיחה

שלום לסלילסלי חלם, מנהלת הקורס, פסיכולוגיה של תכנית תואר שני בפרסום, אוניברסיטת לנקסטר. תכנית המאסטר באוניברסיטת לנקסטר מהווה ממשק ייחודי בין עולמות הפסיכולוגיה האקדמית לתעשיית התקשורת, ומכשיר את הסטודנטים לתפקיד בו הם יכולים להיעזר במחקר אקדמי מוביל והבנה תיאורטית כדי להעשיר את הקריירות הבאות שלהם במחקר או בתכנון.

מאמר זה פורסם במקור ב שיחה. קרא את מאמר מקורי.


ספר קשור:

at InnerSelf Market ואמזון