בעוד שמשקל עודף והשמנת יתר מהווים דאגה עולמית הולכת וגוברת, יש יותר ויותר מאמצי פרסום וקידום מכירות המעודדים צריכת מזון לא בריא.

במקרים רבים שיווק זה מיועד לילדים, ומתקיים ברשת. במחקר שנערך לאחרונה חקרנו את ההשפעה של תקשורת שיווק מקוונת על ילדים וכוונתם לצרוך מזון לא בריא. מצאנו שמודעות מזון מהיר באתרי רשתות חברתיות יכולות לתמרן קהלים צעירים - סבירות הרכישה שלהם, השקפותיהם על מזון מהיר והרגלי האכילה שלהם.

המחקר האיכותי כלל מדגם של 40 ילדים אוסטרלים המשתמשים באתרי רשתות חברתיות. מחצית (21) מהילדים היו גברים והגיל הממוצע היה 14 (הצעיר ביותר היה 12 והבכור ביותר 16). הוריהם נכחו גם הם במהלך הראיון, אולם הם הסכימו לא להתערב במהלך השיחה.

בעיה הולכת וגדלה

שכיחות המשקל העודף והשמנה בקרב האוסטרלים גדלה ב -30 השנים האחרונות. בין השנים 2011 ל -2012, כ -60% מהמבוגרים האוסטרלים סווגו כבעלי עודף משקל, ויותר מ -25% מהם נכללו בקטגוריית השמנת יתר. בשנת 2013, יותר מ -12 מיליון, או שלושה מתוך חמישה מבוגרים אוסטרלים, סבלו מעודף משקל או מהשמנת יתר. נוסף על כך, אחד מכל ארבעה ילדים אוסטרלים סובל מעודף משקל או מהשמנת יתר. עודף משקל והשמנה מכות רק על ידי עישון ולחץ דם גבוה כתורם לעול של מחלות.

למרות זאת, תעשיית המזון מצליחה להשתמש בתקשורת שיווקית כדי לשנות עמדות, תפיסות ונורמות נתפסות הקשורות לאוכל לא בריא.

הצרכנים מושכים מבצעים זולים להפתיע, שמושכים במיוחד בני נוער וצעירים בעלי הכנסה נמוכה. אבל מבצעי מכירה כמו הנחות וקופונים מציעים לרוב רק הטבות לטווח קצר לצרכנים ולרוב אינם יעילים בקרב מבוגרים בגיל העמידה.

עם זאת, אם מבצע מוצע לפרק זמן ארוך (כלומר יותר משלושה חודשים), הוא יכול למעשה להשפיע על הרגלי הלקוח, ולעודד רכישות חוזרות - למשל קולה קפואה של 1 דולר.

באופן דומה, קידומי מכירות יכולים לגרום למותגים אחרים להיתפס כפחות אטרקטיביים על ידי לקוחות לאחר פרק זמן. לדוגמה, מסעות הפרסום של קולה קולה של $ 1 של מקדונלד'ס והונגרי ג'ק משפיעים על תפיסת הקולה הקפואה מבחינת ערך כספי. צרכנים רבים נעשים פחות מוכנים לקנות קולה קפואה היקרה יותר מ -1 דולר. אותו דבר ניתן לומר על 2 המבורגרים או 5 $ פיצות.

תפקיד הרשתות החברתיות

יותר ממחצית (16 מתוך 30) מהנשאלים הודו שהם נטו לשנות את הרגלי האכילה שלהם לאחר שנחשפו שוב ושוב לפרסומות באתרי רשתות חברתיות.

"כן, הרבה אנשים אומרים שזה לא טוב לאכול מזון מהיר. פעם חשבתי כך אבל כבר לא. תסתכל על המודעות שלהם, הן צבעוניות, אפשרויות רבות וזולות. "

"אני פשוט לא יכול להתנגד לזה ... הסתכלתי על המודעות יום אחר יום והחלטתי שאני צריך לנסות את אלה".

מעניין שמזון מהיר היה קשור לסוציאליזציה וכיף בקרב צרכנים צעירים.

"הפרסומות גורמות לי להרגיש שכאן אנחנו שייכים. זהו אורח חיינו ... בו אנו מסתובבים ויכולים להיות עצמנו. "

“מדובר בתרבות שלנו, צעירה, פעילה וחופשית. אנחנו ילדים אבל גם לא ילדים. אנחנו שונים."

לחץ חברתי

לחץ חברתי קשור במידה רבה להרגלי אכילה, במיוחד בגיל ההתבגרות כאשר בדרך כלל יש מעבר מהשפעה ביתית למוטיבציה קבוצתית. בני נוער וצעירים בפרט נוטים לבחור סוג מזון מסוים בלחץ חברתי.

יותר מ -70% מבני הנוער יבחרו אוכל לפי העדפת חבריהם. המשמעות היא שתקשורת שיווקית המקדמת צריכת מזון מהיר יכולה ליצור אפקט כדור שלג בתוך קבוצת לקוחות זו. לדוגמה, ג'ק, שרה ופארק יוצאים יחד. אם ג'ק ושרה מזמינים ביג בורגר עם גבינה נוספת, הסבירות שפארק יזמין ביג בורגר נוסף עם גבינה נוספת היא כ -75%. לעומת זאת, רק 2.7% מהאנשים מעל גיל 40 בוחרים מזון מהיר בגלל בני גילם.

מאמצי השיווק הברורים של רשתות מזון מהיר יכולים לקדם הרגלי אכילה לא בריאים. כמו כן, להשפעת עמיתים תפקיד חשוב ביצירת הרגלי אכילה. המשמעות היא שהתערבות הממשל וארגוני הבריאות צריכה להתרכז בהגדלת תשומת הלב של הלקוחות לנושאי בריאות, יעילות עצמית ונורמות נתפסות, ובמקביל להפחית את השפעת מאמצי השיווק שמטרתם להניע הרגלי אכילה לא בריאים.

אודות הסופרים

Park Thaichon, פרופסור לשיווק, בית הספר לניהול גלובלי SP Jain. מחקריו מתמקדים בניהול מותגים, התנהגות צרכנים, שיווק שירותים, איכות שירות ושיווק מערכות יחסים.

שרה קואץ ', סטודנטית לתואר שלישי באוניברסיטה הטכנולוגית סווינבורן. תחומי המחקר שלה הם בתחומי שיווק שירותים, מחקר שיווקי, התנהגות צרכנים ושיווק מערכות יחסים.

מאמר זה פורסם במקור ב שיחה. קרא את מאמר מקורי.

ספר קשור:

at

תודה על הביקור InnerSelf.com, איפה הם 20,000 + מאמרים משנים חיים המקדמים "עמדות חדשות ואפשרויות חדשות". כל המאמרים מתורגמים ל 30 + שפות. הירשם למגזין InnerSelf, המתפרסם מדי שבוע, ולהשראה היומית של מארי טי ראסל. מגזין InnerSelf פורסם מאז 1985.