נטפליקס נכנסה לכותרות הרבה לאחרונה, ולא בצורה טובה.

יש חדשות על המתחרה אמזון משיקה שירות וידאו חודשי, דמי מנוי עולה, שלה ספריית תוכן מתכווץ ו ירידה ברווחי המנויים העולמיים ממה שהחברה ציפתה.

אבל מאז השקתו בשנת 1997, נטפליקס תמיד הייתה בכותרות.
פשיטותיה לטריטוריה חדשה נתקלות לעתים קרובות בחשדנות ובתחזיות שליליות בגלל האופן בו היא נבדלת מהמודלים העסקיים המסורתיים, ועושה דברים שאחרים ראו כבלתי אפשריים.

כפרופסור ללימודי תקשורת החוקר ו כותב על הנוף העסקי והטכנולוגי המשתנה של הטלוויזיה, צפיתי בצמיחה ובהתפתחות של נטפליקס בסקרנות רבה. החברה, שהמציאה את עסק הזרמת המנויים בארה"ב, ממשיכה לשנות את האופן בו אנו רואים טלוויזיה.

כעת, כשנטפליקס מתרפקת על מנת לשבש את המודל של הפצת הטלוויזיה העולמית, נראה כי החברה מוכנה להישאר משפיעה - אם כי, שוב, בדרכים בלתי צפויות.

זה התחיל במעטפה אדומה

לרענון קצר: נטפליקס החלה כהשכרת וידאו בשירות דואר. לאחר מכן היא הייתה חלוצה להפצת וידאו בפס רחב, ואילצה את תעשיות הטלוויזיה והקולנוע להתפתח או להישאר מאחור. לאחר מכן הוכיח ששירות המופץ בפס רחב יכול להפיק סרטים וסדרות משלו.

סבב הכותרות האחרון מגיע כשהחברה מסתובבת לקראת העשייה הבאה שלה: להפוך לרשת טלוויזיה וסרטים עולמית.

כמו חברות רבות המבקשות להיכנס לענפים מבוססים, נטפליקס בנתה את עצמה על מודל עסקי בקושי. חברות הדורשות שינויים בהתנהגות הצרכנים - כמו אמזון, עם השוק המקוון העצום שלה - יחזיקו בשולי רווח נמוכים לתקופה מסוימת כדי לעודד אנשים לנסות את שירותם, בין אם מדובר בשכירת תקליטורי DVD בדואר או בקניית משחת שיניים ממה שחשבתם שהוא מוכר ספרים.

במקרה של נטפליקס, על מנת להוכיח את עצמה כמקור לתכנות ברמה הגבוהה ביותר, החברה השקיעה בשפע על רישוי תוכן מאולפנים ועל פיתוח סדרות וסרטים משלה. כל אותה עת היא שמרה על תשלום חודשי נמוך של 8 דולר ארה"ב - כמחצית מזה של HBO Now.

אולם כעת, לאחר שמיליונים רבים של מנויים בארה"ב הגיעו להעריך את חוויית הטלוויזיה והסרטים ללא מודעות על פי דרישה, קיימות ארוכת טווח דורשת רווחיות מוגברת.

A דו"ח 2015 על ידי אנליסט התעשייה מתיו בול ציין כי נטפליקס הרוויחה רק רווח חודשי של .28 דולר למנוי (לעומת 3.65 דולר עבור HBO) כתוצאה מעלויות התכנות הגבוהות שלה, מחיר המנוי הנמוך וההתרחבות הגלובלית. אף על פי שרווחיות - שזה יותר ממה שעסקים רבים בכלכלת המדיה יכולים לטעון - מרווחים כאלה אינם ניתנים לביצוע בטווח הארוך.

כעת, החברה פשוט מתאימה מחירים כדי להגדיל את הרווחים.

יש לציין כי גם עם העלאת התעריפים המתוכננת, מעט מקורות הבידור מציעים ערך דומה. ינואר 2016 ניתוח על ידי BTIG Research מצא את זרם המנויים הממוצע של Netflix שעתיים ביום. אותו מנוי ממוצע ישלם רק 17 סנט לשעת תוכן לאחר העלייה ל -10 דולר לחודש.

הולך גלובלי על ידי כריתת המתווך

למנויים בארה"ב, חשוב לציין את השאיפות הבאות של החברה נוגעות יותר לשוק העולמי ולהפוך לרשת טלוויזיה גלובלית מאשר להגדיל את הקהל שלה בארה"ב. היכולת של נטפליקס ליצור תוכניות מקוריות ולהפיץ אותן באופן בינלאומי בו זמנית מסמנת שלב חדש של תחרות בהפצת המדיה.

יש לכך השלכות עצומות על עסקי הטלוויזיה. אומנם הם החלקים בעסק שרוב הצופים לא יודעים עליהם דבר, אבל הם חלקים שהם בכל זאת קריטיים לקיום חברות מדיה.

האסטרטגיה הבאה של נטפליקס מהמרת על אינטגרציה אנכית כלומר על בעלות על תוכנו ושימוש במערכת ההפצה שלה כדי להעביר את התוכן למנויים. בעלות על זכויות והפצה ישירה לצופים מאפשרת לנטפליקס לשמור על כל ההכנסות, במקום לשתף עם מפיצים. לדוגמה, מפיץ כמו iTunes שומר על כ- 30 אחוז מההכנסות מהאלבומים, הרצועות או הסרטים שהיא מוכרת.

ההסתמכות על שילוב אנכי הופכת נפוצה יותר בכל הטלוויזיה. לפני עשר שנים התקשרה AMC עם Lionsgate Television להפקת "Mad Men". כמקובל, מאוחר יותר נמכר ליונסגייט את הסדרה לערוצים שונים ברחבי העולם כדי להרוויח בחזרה את עלויות ההפקה ואף הבטיחה עסקת רישוי משתלמת עם נטפליקס. כעת ל- AMC יש אולפני AMC משלה להפקת "המתים המהלכים" ורכשה ערוצים ברחבי העולם כך שתוכל להפיץ בעצמה את להיטיה לקהל רחב יותר.

אמנם השלב החדש הזה של נטפליקס עשוי להיחשב כ"רשת "עולמית, אך העובדה שהיא מציעה ספריית תוכן בתשלום, ולא לוח זמנים שמגביל את הצופים לצפייה בתוכניות בזמנים מסוימים, הופכת אותה לחלק מ תופעה חדשה לחלוטין.

ודברים חדשים לעתים קרובות מסובכים להערכה.

שירותי הזרמת המוסיקה Pandora ו- Spotify ניסו מודל דומה, אך ממשיכים להיאבק בהמרת משתמשים מגרסאות הנתמכות על ידי מפרסמים לגרסאות מנוי משתלמות יותר. באופן מוזר, המבשר הקרוב ביותר למודל העסקי של נטפליקס עשוי להיות הספריות שמסתובבות בשנות ה -1700.

ספריות אלה היו קיימות לפני ספריות ציבוריות, כאשר ספרים היו יקרים מכדי שרובם יכלו להרשות לעצמם. כמו נטפליקס, המנויים שילמו תשלום תקופתי עבור גישה בלתי מוגבלת לספריית תוכן. עבור נטפליקס, ההבדל הגדול מספריות אלה - ומשירותי הזרמת מוזיקה - הוא שהם מחזיקים יותר ויותר מהתכנים שהם מפיצים.

זה לא טלוויזיה, זה נטפליקס

הצעדים ששימשו זמן רב להערכת הטלוויזיה - דירוגים, דמוגרפיה, משך זמן - לא חשובים לנטפליקס.

במקום זאת, הערך של סדרה מקורית כמו "Narcos" מגיע כאשר החברה מחזיקה בסדרה לנצח ויכולה להפיץ אותה בקנה מידה עולמי. כאשר מפיץ הוא הבעלים של תוכנית, לא ניתן למדוד את ערכה בכמה צופים בה בשבוע, החודש ואפילו השנה. נטפליקס בונה ספרייה, ולא לוח זמנים.

מעניין ש- HBO היא המתחרה הקרובה ביותר שלה. כמו נטפליקס, גם HBO מייצרת חלק מהתוכן שלה, יש לה מודל עסקי המבוסס על דמי מנויים ועובדת לקראת שירות העולמי המופץ בפס רחב.

שניהם ינסו למצוא את האיזון הנכון בין דמי המנויים וההוצאות על תוכן מקורי בלעדי לשמירה על מנויים. כשירותים המופצים בפס רחב, הם גם מסוגלים לאסוף נתונים אודותיהם מה המנויים צופים ללמוד הרבה יותר על דפוסי צפייה ועל הערך של כל פיסת תוכן. והם שמרו את הידע הזה בפני עצמם ויצרו יתרון חסר תקדים.

במובנים מסוימים, פורטלים המופצים בפס רחב כמו נטפליקס ו- HBO Now הם בסך הכל ה השלב הבא של הטלוויזיה.

בדיוק כשנטפליקס חוללה מהפכה בחוויית הצפייה בטלוויזיה עבור הקהל האמריקני, היא נמצאת כעת על סף שכתוב המודל של הפצת הטלוויזיה העולמית.

על המחבר

אמנדה לוטס, פרופסור ללימודי תקשורת ואמנויות מסך ותרבויות, אוניברסיטת מישיגן. היא מחברת הסרט "המהפכה בטלוויזיה" (הוצאת אוניברסיטת ניו יורק, 2014, 2007), חבר'ה בכבלים: טלוויזיה וגבריות אמריקאית במאה ה -21 (הוצאת אוניברסיטת ניו יורק, 2014), ועיצוב מחדש של נשים: טלוויזיה לאחר תקופת הרשת. (הוצאת אוניברסיטת אילינוי, 2006), ועורך "מעבר לפריים טיים: תכנות טלוויזיה בעידן הפוסט-רשת" (Routledge, 2009). היא מחברת משותפת, עם טימותי האוונס, של הבנת תעשיות המדיה (הוצאת אוניברסיטת אוקספורד, 2017, 2011), ועם ג'ונתן גריי, מלימודי הטלוויזיה (פוליטי, 2011).

מאמר זה פורסם במקור ב שיחה. קרא את מאמר מקורי.

ספרים קשורים

at InnerSelf Market ואמזון