מחקר חדש מציע כי הרעיון שמזונות בריאים הם יקרים יותר באופן אוניברסלי יכול להוביל את הצרכנים לבחירות שלא תמיד נחוצות.

מכיוון שמרכיבים אורגניים ומזון ללא גלוטן מתומחרים לעתים קרובות יותר, צרכנים עשויים לדלג על קניית מזונות מסוימים בגלל אמונה מוטעית שמחיר דומה חל על מוצרים אחרים.

"במהלך חמישה מחקרים, אנו מגלים כי צרכנים אכן מנויים לתיאוריה שכיבה כללית לפיה בריא = יקר למרות העובדה כי סביר להניח כי קשר זה אינו נכון בכל קטגוריות המוצרים וההקשרים", אומרת קלי הוס, פרופסור חבר לשיווק באוניברסיטת ונדרבילט. . "כתוצאה מכך, תורת ההשכבה הזו מיושמת יתר על המידה מעבר לקטגוריות בהן היא נכונה באופן אובייקטיבי."

ממצאי צמד מחקרים מראים שכאשר פריט יקר יותר, הצרכנים מסיקים שהוא בריא יותר על בסיס מחיר בלבד. באופן דומה, צרכנים מניחים שמזונות המזוהים כבריאים יותר יעלו יותר.

יתר על כן, לעתים קרובות צרכנים יירדו במחירים כאשר אין הבדלים ברורים ביתרונות התזונתיים של אפשרויות שונות. לדוגמא, משתתפי המחקר התבקשו לבחור בין שני פריטים לחבר שניסה לאכול בריא. כאשר מחיר "גלישת עוף צלוי" היה 8.95 דולר לעומת "עטיפת בלסמי עוף" ב -6.95 דולר באותה מסעדה (בדיונית), אנשים בוחרים קלויים על פני בלסמי. אבל כשהמחירים הופכו, גם הבחירות היו.

התיאוריה הבריאה = היקרה גורמת גם לצרכנים להאמין שמרכיב "בריא" מסוים חשוב יותר כאשר לפריט המכיל אותו מחיר גבוה יותר.

לבסוף, הצרכנים החזיקו במזונות במחירים נמוכים בסטנדרט קשה יותר של הוכחות לטענות בריאותיות. למשתתפים נאמר כי המחיר הממוצע של בר חלבונים היה 2 דולר. כאשר מחיר חלבון היה 99 סנט, צרכנים בדקו בממוצע שלוש ביקורות מוצר. אך כאשר עלות הבר עלתה ל -4 דולר, הם בדקו בממוצע שתי ביקורות מוצר.

יחדיו, מחקרים אלה מצביעים על כך שהאינטואיציה "בריאה = יקרה" משמשת כהטיה בעיצוב האופן שבו הצרכנים מעבדים מידע על בריאות ומחיר.

"אם פועלים בתקציב בלתי מוגבל בזמן שמנסים לבשל ולהגיש ארוחות בריאות, אז אולי זו לא בעיה", כותבים החוקרים במחקר, שיתפרסם ב Journal of Consumer Research.

"עם זאת, מי שמנסה לנהל את תקציבי המזון שלהם ולהרגיש טוב עם הבריאות של הארוחות המשפחתיות שלו עשוי בהחלט לשלם יותר מדי עבור התזונה שלו. זה יכול להתרחש למרות זמינות מוכנה של תמחור ומידע תזונתי, בגלל הצרכן העסוק ולעתים קרובות ממהר להקריב את הבריאות תוך ניסיון לאזן תקציבים. "

על הכותבים

מחברים נוספים למחקר הם מאוניברסיטת אוהיו סטייט ומאוניברסיטת ג'ורג'יה.

מקור: האוניברסיטה ונדרבילט

ספרים קשורים:

at InnerSelf Market ואמזון