זה אף פעם לא נגמר. דניאל אוינס / פליקר, CC BY
עורכי דין באתיקה ו היסטוריונים טענו כי דונלד טראמפ טשטש את הגבול בין תפקידו הציבורי לאינטרסים העסקיים הפרטיים בצורה חסרת תקדים. 
במובן אחר, זה חלק ממגמה חברתית הרבה יותר גדולה.
הפצרות מסחריות - בין אם בצורה של מודעות מגזינים, ג'ינג'לים ברדיו או כתובות טלוויזיה - היו כבר זמן רב חלק מהחיים המודרניים. אולם הפרסום חודר כעת למרחב הציבורי כמו שמעולם לא היה.
ערים ומדינות מעניקות כעת לעסקים את הזכות לשים את שמותיהם ואת סמליהם מדחנים, גשרים, ברזי כיבוי אש אפילו בגדי ים של מציל. פארקים ציבוריים נועדו להציע מנוחה מחיי היום יום לאפשר לקמעונאים לפרסם בין אתרים היסטוריים ושמורות טבע. לוחות בית הספר עסקאות דיו עם כל מיני עסקים שיעזרו להם לענות על הצרכים התקציביים שלהם.
לא רק המרחב הציבורי מתמלא בצעקות מותג. בביצוע מחקר עבור ספר חדש בנושא השיווק המודרני והרגולציה שלו, גיליתי שמגוון של סביבות שהיו ללא מודעות פעם - מהסלון ועד לחברות שלנו - הופכות כעת לאתרים של מודעות או טכנולוגיות מעקב שנועדו להפוך אותן ליעילות יותר.
חלקם עשויים למשוך בכתפיהם, לקרוא למודעה לזחול חלק בלתי נמנע מהחיים המודרניים. אך ישנן סכנות למגמה זו, לצד סעדים משפטיים - אם לאנשים אכפת מספיק לעשות משהו.
הגבולות החדשים של השיווק
טכניקות שיווק וטכנולוגיות חדשות מאפשרות לעסקים להגיע לצרכנים בדרכים ובמקומות חדשים. מרחב אחד שהופך קריטי יותר ויותר לחוקרי השוק הוא הבית.
טכנולוגיות חכמות - של מיקרוסופט אחת Xbox ל טלוויזיות ויזיו - עכשיו מגיעים משובצים במה שניתן לתאר כיכולות "ריגול". מכשירים אלה יכולים להקליט פעילויות שנחשבו פרטיות, כמו הסרטים שאנו מחליטים לצפות בהם ואפילו הבעות הפנים שלנו בזמן משחק משחק וידאו. מידע זה הופך לחלק מפרופיל דיגיטלי המשמש את המפרסמים כדי לקבל דיוקן טוב יותר של מי שאנחנו ואיך נוכל להיות משוכנעים לבצע רכישה.
בינתיים, בכל פעם שאנחנו נכנסים לפייסבוק או מחפשים בגוגל במחשבים האישיים או בסמארטפונים שלנו, אנו מוסיפים מלאי עצום של מחקרי שוק. סוג זה של מעקב קשה להימלט. משווקים עברו את העוגיות: הם יכולים עכשיו לזהות משתמשים בודדים ממספר הגופנים בדפדפן שלהם או מהקצב שבו סוללת המחשב הספציפי שלהם מאבדת את טעינה.
אפילו המוח שלנו הפך למשחק הוגן לסיפוח פרסומי. מחקר ציון דרך משנת 2004 ביקש מהנבדקים לקחת לגימות קולה ופפסי בזמן שמכונה מודדת את זרימת הדם במוחם. כשהמותג היה סוד, המשתתפים הביעו העדפה קלה לפפסי. אך כששמות המותג נחשפו לפני שלגמו, המשתתפים, מילולית ונוירולוגית, גילו העדפה לקולה. המחקר הוכרז באופן נרחב כהוכחה ליכולתו של הפרסום לשנות את הכימיה במוח שלנו, להנחיל סמנים רגשיים שיכולים לנצח הערכה אובייקטיבית של המוצר בפועל.
מאז, חברות השקיעו מיליונים כדי להקליט פעילות במוח הצרכנים כדי ללכוד טוב יותר את הרצונות שלא נביא או לא נוכל לבטא. כמה מסעות פרסום עיקריים שאנו רואים כרגע - מאת סמסונג ל המרק של קמפבל - לשקף את התוצאות ממחקר חדש זה בתחום השיווק הנוירומי.
החברות והרשתות החברתיות שלנו אינן חסינות. משווקים מכוונים ל"מיקרו-משפיעים "- לרוב אנשים עם מעקב צנוע באינסטגרם או בטוויטר - שניתן למנף למכירת מוצרים או שירותים ברשתות החברתיות. בעוד ועדת הסחר הפדרלית קובעת לדרוש מהתומכים להכיר בפיצוי שהם מקבלים בתמורה למתן תקעים נוחים למוצר, אכיפה היא מינימלית.
ההשלכות של זחילת מודעות
אפילו אלה שוריים לגבי המשחקים השיווקיים החדשים הללו מודים שהם עלולים להיות מעצבנים. ובכל זאת, תגובה נפוצה לתלונות על נוכחות גוברת של מודעות היא "מה הנזק?" כמו שהוויכוח אומר, להיות מעוצבן הוא מחיר קטן שיש לשלם עליו תשתית ציבורית מסובסדת, תוכן מקוון בחינם ו חשיפה למודעות המותאמות יותר לתחומי העניין והצרכים שלנו.
המחקר שלי מראה, עם זאת, שיש עלויות משמעותיות לפתיחת חיינו בפני מפרסמים. האחד הוא אובדן סוכנות הצרכנים. ההסתמכות על סריקות מוח כדי לעצב פרסומות יעילות יותר מפשטת את הקהל ביכולתם לעצב במודע את תוכן הפרסום שהם רואים ושומעים. מחקר השוק נסמך בעבר על קבוצות מיקוד וסקרים, ולא על חשיפה בלתי מסוננת של פעילות מוחית. התוצאה יכולה להיות קמפיינים פרסומיים החוגגים הטיות או התנהגויות שהיינו מעדיפים להסתיר מהעין. לדוגמא, הודות לנתונים שנלקחו מסריקות מוח, פריטו-ליי הושק סדרת מודעות המעודדות שיטות אנטי-סוציאליות כמו להכניס בכוונה צ'יטוס למטען של כביסה לבנה של אדם אחר. כשנשאלו ישירות, צופים לדוגמא התנגדו לחיבוק הוונדליזם העליז של המודעות, אך קריאות MRI סיפרו סיפור אחר.
עלות נוספת נובעת מכך שפרסום יכול לשנות את אופי הסביבה.
הערכים האזרחיים המיועדים להנחלת לימודים ציבוריים חייבים להתחרות כעת במסרים החומריים של חנויות מוצרי הספורט וקמעונאי הבגדים המפרסמים בקפטריות ובמסדרונות. השימוש במיקרו-משפיעים ברשתות החברתיות עשוי לגרום לנו להיות פחות אמונים, אף פעם לא לדעת אם אותו חבר מקוון הוא באמת שילד ארגוני.
וככל שריגול מסחרי הופך לשגרתי, נורמות משתנות כדי לאפשר חטטנות בחלקים אחרים של חיינו. היו עדים לשימוש לאחרונה בטכנולוגיית זיהוי פנים על ידי כנסיות כדי לתעד את שיעורי הנוכחות של בני הזוג שלהם והצבת מכשירי ניטור על חפצים מזיקים של פעם בובות ברבי ו מברשות שיניים לילדים כדי שההורים יוכלו לעקוב אחר ילדיהם.
הצורך בהתערבות משפטית
אז מה צריך לעשות? לא מציאותי שהצרכנים נוטשים את גוגל, יורדים מפייסבוק, מוציאים את ילדיהם מבית הספר הציבורי או מפסיקים להשתמש בתשתיות ציבוריות. צעדים למחצה - כמו תקנות המחייבות את הצרכנים להצטרף לכמה משיטות הפרסום המטרידות הללו - לא יעשו הרבה כדי לשנות דברים. מחקרים מראים זאת דחיפות חקיקה כאלה לא עובדות, שמשווקים בעלי מוטיבציה יכולים לגרום לנו להצטרף אם הם מפעילים מספיק לחץ.
במקום ברירות מחדל, החוק צריך ליצור כללים קשים ומהירים המונעים כניסה של פרסום וריגול ארגוני למרחבים אלה. רפורמה מסוג זה אינה מחייבת שינוי ים בגישה המשפטית. ההיסטוריה של רגולציה על פרסום בארצות הברית חושפת כמה פרקים שבהם המחוקקים עברו לשים קץ לאסטרטגיות מכירה מעורערות שמונעות על ידי טכנולוגיות חדשות.
הזכות האמריקאית לפרטיות התגבשה בסוף המאה ה -19 כתגובה למפרסמים המשתמשים בטכנולוגיית הצילום החדשה יחסית לצילום אנשים ללא רשותם, ואז השתמשו בתמונות אלה כדי למכור מוצרים. השופטים התנגדו לשילוב מאולץ זה של הפרסומת עם הפרסומת, עם בית משפט אחד שמשווה את הנוהג לשיעבוד על ידי "אדון חסר רחמים". התנגדויות דומות גרמו למחוקקים לפעול נגד מטח שלטי חוצות המסתירים את הנוף בראשית המאה ה -20 ופרסום סאב-לימינלי בשנות החמישים. כמובן שלא כל אסטרטגיית פרסום חדשה קיבלה מענה משפטי. אך התיעוד ההיסטורי מראה תקדים חזק לשימוש בחוק בכדי לשמור על כמה תחומי חיים מגבולות הפצרות מסחריות.
תהליך נורמליזציה יכול להתרחש בקלות לאחר פרסום נכנס לטריטוריה חדשה. קח פרסום לפני הסרט בבתי הקולנוע. כשהוצג לראשונה בשנות התשעים, הקהל ילל לנוכחות פרסומות לפני הטריילרים והסרט בפועל. תביעות הוגשו וחקיקה חדשה הציעה להפסיק את הנוהג. אך עם הזמן התביעות והחקיקה התפוגגו. סקרים כעת מציע שהקהל הפך לאמביוולנטי לנוכחות פרסומות לפני הסרט.
סיפור המודעות לפני הסרט צריך להיות סיפור אזהרה. ללא מאמץ מתואם, אותו תהליך נורמליזציה יתרחש בעוד ועוד חללים, ויבלע אותם במרחב העצום והקיים של רעש לבן מסחרי.
על המחבר
מארק ברתולומיאו, פרופסור למשפטים, אוניברסיטה בבופלו, אוניברסיטת מדינת ניו יורק
מאמר זה פורסם במקור ב שיחה. קרא את מאמר מקורי.
ספרים קשורים:
at InnerSelf Market ואמזון
