רוב האנשים אינם יכולים להבחין בפרסום מקומי מלבד מאמרי חדשות אמיתיים, על פי מחקר חדש.

ישנן כל מיני דרכים להימנע מפרסום, כגון שימוש בתוכנת חוסם מודעות, העברה מהירה דרך פרסומות, או בחירת שירותי הזרמת מדיה ללא פרסומות כמו נטפליקס. זה אילץ את המפרסמים להיות יצירתיים להציב את המסרים שלהם בפני הצרכנים הדיגיטליים. המכונה גם תוכן ממומן, מוסיף פרסום מקומי להעברת הודעות בתשלום ישירות לתערובת לצד מאמרים חדשים.

Buzzfeed היה מאמץ מוקדם של פרסום מקורי כמודל מניב רווח, אך בימים אלה ה ניו יורק טיימס, Wall Street Journal, וושינגטון פוסט, בוסטון גלוב, וכמעט כל אתרי החדשות הגדולים מרוויחים מתוכן שעליו מפרסמים משלמים. הערכה אחת מאת פורבס אומר שמודעות מקוריות יהיו תעשייה של 21 מיליארד דולר עד שנת 2021 ויהוו עד אז כמעט 75 אחוז מכל ההכנסות ממודעות.

לא רק שיש יותר תוכן כזה, גם עדיף. כל כך הרבה יותר טוב שהוא מתחיל לזייף את הקוראים. וזה מטריד, אומרת מישל אמאזין, פרופסור לפרסום בבית הספר לתקשורת מאוניברסיטת בוסטון.

במחקר החדש שלה, למרות שהסקר המקוון שלה אמר למשתתפים שהם צופים בפרסומות, אנשים רבים - יותר מ -9 מתוך 10 - חשבו שהם מסתכלים על מאמר.

"אני חושב שזה תורם לאנשים שחושבים שתקשורת חדשות חולקת חדשות מזויפות", אומרת אמזין, מחברת התחקיר המקבילה, המופיעה ב תקשורת וחברה.

מודעה או מאמר?

במהלך הניסוי המקוון סקרו אמזין ומשתף הפעולה שלה, ברטוש ווז'דינסקי מאוניברסיטת ג'ורג'יה, 738 מבוגרים - חתך רוחב של אנשים בכל הגילאים, בעלי השכלה בדרגות שונות, נשואים ורווקים ומכל הקשת הפוליטית.

במהלך הסקר, המשתתפים צפו בתכנים מפרסומת בפועל של בנק אוף אמריקה, קטע בן 515 מילים שכותרתו "האובססיה הסמארטפונית של אמריקה משתרעת על בנקאות מקוונת", אותה יצר ברנדפוינט, סוכנות שיווק תוכן, עבור הבנק.

המשתתפים צפו בפרסומת, שכללה גילוי נאות המזהה אותה כמודעה - ועדת הסחר הפדרלית דורשת מהמפרסמים לכלול גילוי כזה - ואז ענו על סדרת שאלות.

המשתתפים היו בעלי רמות השכלה שונות. (אשראי: מישל אמאזין)

Amazeen מצאה כי בקרב פחות מ -1 מכל 10 אנשים שהצליחו לזהות את מאמר בנק אוף אמריקה כפרסום, אנשים נוטים להיות צעירים יותר, משכילים יותר וסבירים יותר לתאר את מעורבותם בתקשורת חדשותית למטרות הסברה. לעומת זאת, אנשים שטעו בפרסומת כתבת חדשות לגיטימית היו בדרך כלל מבוגרים יותר, פחות משכילים, וסביר יותר לצרוך מדיה חדשותית למטרות בידור.

"גילינו שאנשים פתוחים יותר למה שהם מסתכלים אם הם יודעים מה הם קוראים," אומרת אמזין, גם אם הם יודעים שהם קוראים מודעה.

אם, לעומת זאת, מפרסם מקשה על איתור תוכן כמודעה, לכמות משמעותית של אנשים יש תגובות שליליות כשהם מבינים את האמת.

"הרבה אנשים משווים את זה לחדשות מזויפות," אומרת אמזין. "האמון בתקשורת נמצא בשפל של כל הזמנים .... אני לא מציע שזה רק מפרסום מקומי, אבל אני חושב שזה גורם תורם. "

האם תווית 'תוכן ממומן' מספיקה?

למרות שמפרסמים נדרשים לחשוף את המודעות שלהם ככאלה, בדרך כלל עם תווית כמו "ממומן" או "קידום בתשלום", לא כל הגילויים זהים. תלוי בגודל, במיקום ובגורמים אחרים, ישנם מפרסמים ופרסומאים שקדמו יותר מאחרים לגבי אופי התוכן שלהם. Amazeen אומרת כי היעדר דרישות סטנדרטיות לגילוי מודעות מקומיות מגביר את הבעיה של אנשים שלא מכירים מהו סיפור ממומן ומהו סיפור חדשותי.

סיכון אחד גדול, אומרת אמזין, הוא שאם מישהו לא מבין שהוא מסתכל על תוכן מקודם, הוא עשוי לחשוב שהוא מקבל את כל הסיפור בנושא נתון.

רוב משתתפי הסקר זיהו דמוקרטים, עצמאיים או רפובליקנים. (אשראי: מישל אמאזין)

"פרסום אמור להיות נכון ומדויק, על פי ועדת הסחר הפדרלית", אומרת אמזין. אך מודעות לעיתים קרובות "משאירות מידע מסוים שאינו מיטיב בכל נקודת מבט שהם מנסים להעביר."

במטרה להילחם בחוסר האמון הציבורי, ארגוני חדשות מסוימים נוקטים יוזמות אגרסיביות יותר כדי לעזור לקוראים לזהות תוכן אמיתי לעומת תוכן ממומן. אבל, עם פרסומות מקומיות שמציפות את רוב הזנות החדשות, מצב של בלבול מתמיד בתוכן - מה זה מערכת, מה ממומן ומה פשוט מזויף לחלוטין - מבולבל על המים.

'יורים לעצמם ברגל'

"הרבה ארגוני חדשות מורשת ודיגיטליים בלבד עושים דיווחי חקירה פנטסטיים ושוברים סיפורים חשובים, אך יחד עם זאת, הם יורים לעצמם ברגליים", אומרת אמזין.

פוליטיקו, למשל, מפעילה מאגר חדשות מזויף, מלא בסיפורי חדשות שעיתונאיו או קוראיו מצאו מכילים סרטוני דוקטור, תמונות או דיסאינפורמציה דמוית מתיחה. עם זאת, עדכון החדשות של פוליטיקו משולב באופן ספורדי במאמרי מפרסמים שתויגו כממומנים.

"הדאגה של פוליטיקו ממקורות דיסאינפורמציה פוליטית נראית עשירה למדי לאור עבודתה עם קיימברידג 'אנליטיקה", כתב אמזין בציוץ באוקטובר 2018.

במהלך קמפיין הנשיאות בשנת 2016, חברת הייעוץ הפוליטי קיימברידג 'אנליטיקה עזרה למקד 10,000 מודעות לקהלים שונים. בריטני קייזר, שהייתה מנהלת הפיתוח העסקי של קיימברידג 'אנליטיקה באותה תקופה, כינה פרסומת מקומית אחת בפוליטיקו, "הדבר המוצלח ביותר שדחפנו החוצה."

במרץ 2018, מאמר ב אפוטרופוס דיווח, "אחת המודעות היעילות ביותר, לדברי קייזר, הייתה פרסום מקומי באתר החדשות הפוליטי" פוליטיקו ", שהוגדר גם כן במצגת. הגרפיקה האינטראקטיבית, שנראתה כמו פיסת עיתונות והתיימרה לרשום '10 אמיתות לא נוחות לגבי קרן קלינטון ', הופיעה במשך כמה שבועות בפני אנשים מרשימת מדינות מפתח בתנופה בעת ביקורם באתר. הוא הופק על ידי צוות הפוליטיקו הביתי שיוצר תוכן ממומן. "

הפרסומת על פוליטיקו, שתויגה בראש כ"תוכן שנוצר על ידי ספונסר "ו"פרסומת בתשלום שנוצרה על ידי דונלד ג'יי טראמפ", גרפה ממוצע של ארבע דקות של מעורבות מצד קוראיה במדינות מפתח מתנדנדות.

"קו הזהירות הוא כאשר אתה מתחיל לערבב חדשות עם פרסומות ולטשטש את השורות האלה - שם אתה צריך לקחת צעד אחורה ולחשוב באמת מה אתה עושה", אומרת אמזין.

על המחבר

מכון העיתונות האמריקני מימן את המחקר.

מקור: אוניברסיטת בוסטון

ספרים קשורים

at InnerSelf Market ואמזון