אירועים מעטים מקיפים את ההתאהבות שלנו בסיפור מסופר היטב כמו חג המולד. כתרבות, אנחנו כן תלוי בסיפורים ככלי לנהל משא ומתן על חיי היומיום שלנו ולהבין את העולם סביבנו. בפרט, אנו אוהבים קסמים מכיוון שהם מאפשרים לנו להשעות זמנית את חוסר האמון שלנו ולהתענג על ההנאות שבעשייה.
זה משהו שהמותגים הטובים ביותר מצליחים לתעל באמצעות הקשה על הרצונות, הזיכרונות והשאיפות שלנו. כל בני האדם כבולים בסופו של דבר על ידי אותן רגשות ליבה בין אם זה הרצונות, החרדות או הפחדים שלנו. מותגים שואפים לצמצם אותם כך שנוכל להתייחס אליהם וכתוצאה מכך לבחור את המוצר שלהם על פני המוצרים האחרים.
הרצון שלנו לחגוג את חג המולד ה"מושלם ", למשל, נתפס במספר פרסום בסופרמרקטים. בין אם זה מרקס וספנסר המציעים לנו את "קסם וניצוץ" ובין אם סנסברי מציג את כוחה של הקהילה המתאחדת לאחר אסון בבוקר חג המולד של משפחה - הפרסומות הללו מחיות את הרגשות שאנו משייכים לחג המולד ומעוררים בנו את הרוח החגיגית.
פורמולת הקסם
הדרך שבה אנו נסחפים מהרעיונות האלה - השעיית ההיגיון והתענגות על תענוגות העונה - היא שעושה את חג המולד קסום. זה מתחיל כשאנחנו ילדים. הנרטיב הבסיסי של סנטה קלאוס, המספק פרסים מוחשיים על האמונה בקסם, הוא הדוגמה הברורה ביותר לקסם חג המולד במשחק. הרעיון של להטיס את אבא חג המולד ולמצוא מתנות מתחת לעץ שלא היו שם בלילה הקודם גורם לקסם הסיפור להיראות אמיתי.
לסיפור הדתי שחג המולד מתבסס עליו יש גם קונוטציות מופלאות. לידת הבתולה, הכוכב שהוביל את המאגי לתינוק ישוע, מתן מתנות למשיח והגשמת נבואה. סיפורים אלה שסיפרו לנו יקירינו כילדים, שאולי אף ביצענו בהצגה של מולד, והטמינו בתוכנו אמון בקסם כממשי.
ניתן לטעון כי הרעיון של סחורות כמכולות בעלות משמעות סמלית יכול להגיע עד לתקופה זו החל מהלידה. כאן בוצע הטקס למתן מתנות במטרה לתקשר הערצה לקראת מערכת יחסים יקרה.
הסחורה של העונה לא צריכה להאפיל על החשיבות הרבה יותר שאנו מייחסים למסורת ולטקס. כלומר, כיצד אנו משתמשים במתנות מלאות משמעות כדי להפגין את חיבתנו ליקירינו. הפרסומת של Currys PC World מאגד בתוכו את הרצון הזה לקבל מתנה שאנחנו מאוד אוהבים - כזו שדרשה אהבה ותשומת לב כדי לקנות. זה כרוך בכך שג'ף גולדבלום נכנס באופן קומי לאחר שבעל קונה לאשתו פאזל ומסביר מדוע זו לא הייתה מתנה טובה.
חג המולד מיועד גם למבוגרים
הרבה מהקסם סביב חג המולד נובע מילדות. אבל יש בזה גם הרבה למבוגרים, שהם אלה שעושים את רוב הקנייה בהווה. כמבוגרים, יש לנו את הרצון להשעות את חוסר האמונה שלנו, לנטוש את הרציונליות ושוב לחוות את האושר של האמונה בסיפור חג המולד. אולם כמבוגרים אנו זקוקים לעזרה בכך - ועזרה מגיעה בקלות רבה מדי מקמפיינים פרסומיים.
אמנם אנו עשויים לראות בקמפיינים אלה כלי רכב נועד לעורר חומריות מיותרתהיכולת שלנו לסוכנות עשויה גם לאפשר לנו לפרש את המודעות המפתות האלה כסיפורים שנועדו לעורר מחדש את האמונה שלנו בקסם.
היכולת של המותג לרתום את הנרטיב הקסום של חג המולד מאפשרת לנו להביט אל מראה הסחורה ולהשהות את חוסר האמונה כאשר אנו עוסקים במסורות ובטקסים המפיחים חיים בקסם. יתר על כן, הוא מציע למבוגרים את האפשרות לשחק את חלקו של הקוסם, כאשר אנו טווים את הנרטיב התרבותי המתפשט הזה ומאמתים אותו עבור ילדינו, ומאפשרים להם לחוש את אותה שמחה שהרגשנו בגילם.
קבל את הדוא"ל האחרון
אך חיוני שנשמור על ההבחנה בין קסם לחומריות. אף שלעתים אפוף מסחריות מעורפלת, כתרבות עלינו לשמור על המיקוד שלנו במסורת ובטקס של הזמן הזה, כשאנחנו, בחברת הקרובים אלינו, מתענגים על האושר הלא רציונלי של מה להאמין בקסם , לפחות לזמן קצר.
על המחבר
פטריק לונרגאן, מרצה לשיווק ותקשורת, אוניברסיטת נוטינגהאם טרנט. תחומי המחקר וההוראה שלו ממוקמים היטב בתורת התרבות הצרכנית. טיעון ליבה המקיף את עבודתי הוא שאיננו יכולים להמשיך להבין את הצריכה האסתטית תוך התמקדות בלעדית בצרכן באמצעות עדשה ייצוגית.
מאמר זה פורסם במקור ב שיחה. קרא את מאמר מקורי.
