מחקר חדש מציע כי צרכנים המשתתפים בתוכניות "ירוקות" של חברה - כמו מיחזור או שימוש חוזר במגבת מלון - מרוצים יותר מהשירות הכולל שלה.

עשיית טוב גורמת ללקוחות להרגיש טוב, ו"זוהר חם "זה מעצב דעה, אומר תומס האולט, פרופסור לשיווק במכללת עסקים אלי ברוד באוניברסיטת מישיגן סטייט. אבל זה נהיה מסובך יותר כאשר חברות זורקות תמריצים לתערובת.

"החברות מאמצות יותר ויותר יוזמות קיימות ובסופו של דבר התוכניות ה'ירוקות 'האלה נועדו להיות טובות לסביבה וגם להגדיל את שביעות הרצון של הלקוחות", אומר הולט. "המחקר שלנו עוזר למצוא את האיזון הנכון בין תמריץ לקוחות להשתתף בתוכניות ירוקות והתמקדות בביצועי השורה התחתונה של החברה."

החוקרים ערכו ארבעה מחקרים בשלוש מסגרות שירות: מסעדות, מלונות וקמעונאות מקוונת. הממצאים מראים כי סוגי התגמולים המוצעים על ידי חברות להשתתף בתוכניות קיימות עלולים להשפיע על שביעות הרצון.

החוקרים בדקו שני סוגים של תמריצים: אלה המניבים אך ורק את הצרכן (כלומר נקודות נאמנות) ואלו המועילים לארגון אחר (קרי תרומות צדקה). עבור משתתפי התוכנית הירוקה, תגמולים המועילים לארגון אחר יצרו את שיעור שביעות הרצון הגבוה ביותר מהעסק.

ולמי שבחר שלא להשתתף בתוכנית ירוקה, תגמולים מתועלת עצמית מעוררים ספק לגבי המניע של התוכנית. תרחיש זה מציע לא -משתתפים הזדמנות לתרץ את החלטתם לא להשתתף, וחוסר אשמה מתורגם לתחושות סיפוק מהעסק.

אנשים יפרשו תמריצים בכל דרך המתאימה ביותר לאגו שלהם, אומר הולט. ומנהלים, במיוחד בענף האירוח, לעיתים קרובות אינם ששים להציג יוזמות קיימות שעשויות להשפיע לרעה על חווית האורח.

על מנת ששתי הקבוצות יהיו המאושרות ביותר, חברה צריכה לאפשר ללקוחות לבחור בין פרס שיועיל לעצמו או לארגון אחר, אומר הולט.

חוקרים מאוניברסיטת קורנל ומאוניברסיטת פלורידה סטייט הינם שותפים למחקר במחקר כתב העת לשיווק.

מקור: אוניברסיטת מישיגן

ספרים קשורים

at " target="_blank" rel="nofollow noopener">InnerSelf Market ואמזון