טאטוא סופרמרקטים. Shutterstock/שיר_על_קיץ

משבר יוקר המחיה נמשך. שיעור האינפלציה בבריטניה הוא למעלה שוב, וצפוי לעלות עוד יותר. וככל שהאנרגיה, התחבורה, הדלק והמצרכים כולם מתייקרים, יש חשש לכך מיליון דולר על פני 4 משקי בית בריטיים חווים קשיים כלכליים.

A סקר שנערך לאחרונה מציע, אולי באופן לא מפתיע, שמחירים נמוכים יהפכו חשובים יותר לצרכנים בחודש הקרוב. חלקם עדיין יקחו בחשבון תפיסות של ערך טוב ושירות לקוחות, אבל עבור הרוב, המחיר יהיה הגורם המרכזי בבואו להחליט היכן לקנות ומה לקנות.

מחקר במדעי המוח מצביע על כך שהמוח שלנו מתאים מאוד לעזור להשיג זאת. קבלת החלטות קשות כרוכה בחלקים שונים של המוח לעבוד יחד לקראת מסקנה.

בדרך כלל, כאשר אנשים מקבלים החלטות לגבי קניית משהו, הם עוסקים באחת מהן שני תהליכים, תוך שימוש במה שפסיכולוגים מכנים "מערכת הערכה" או "מערכת בחירה".

מערכת ההערכה כוללת את קליפת המוח הקדם-מצחית הונטרומדיאלית (המעבדת מושגים של סיכון ופחד) ואת מערכת התגמול של המוח הקדמי הבסיסי, ומדרגת אפשרויות על סמך ערכן הנתפס והתגמול האפשרי שלהן.

אז תאר לעצמך שאתה בסופרמרקט קונה אוכל, עם תקציב מוגבל. אתה יכול לקנות קופסת ביצים של תרנגולות השוכנות ברפתות צפופות ב-1.20 ליש"ט, או קופסה של תרנגולות מחופש שעולה 2.20 ליש"ט.

יכול להיות שבסופו של דבר תקנה את הביצים הזולות יותר, למרות שאתה יודע שמבחינה אתית עדיף שתרנגולות מסתובבות בחופשיות. במקרה זה, ביססתם את הבחירה לחלוטין על המחיר, מכיוון שמערכת הערכת השווי דוחפת אנשים לעבר האופציה שתעניק להם את התגמול הטוב והמיידי ביותר - במקרה הזה, חיסכון בכסף.

בינתיים, מערכת הבחירה היא חלק מהעבודה של קליפת המוח הקדם-מצחית הדורסאלית, אשר (בניסוח רחב מאוד) עוסקת בהיגיון, זיכרון וקבלת החלטות, כמו גם בקליפת המוח הקדמית הקדמית ובאזורים הפריאטליים.

אז אם אתה עדיין בסופר, עם הביצים בסל שלך, אתה שוקל לקנות קערת סוכר חדשה, כדי להחליף אחת שבורה. אתה מוצא אחד שמושך, אבל הוא גם יקר למדי, מה שגורם לך להסס.

מה שקורה במצבים כאלה הוא שכאשר מתמודדים עם אי ודאות, הקורטקס הפרה-פרונטלי הופך פעיל יותר ויותר ומעכב החלטות אימפולסיביות, אשר בתורן אוכפות א סלידה טבעית מאובדן - במקרה זה להפסיד כסף.

בינתיים, חלק אחר של המוח, קליפת המוח הקדמית הגבית, עוזר לשפר את קבלת ההחלטות על ידי מעכב את תגובתך כדי לתת לך זמן לעבד אפשרויות חלופיות, כגון חיפוש קערה משתלמת יותר.

סלידה מסיכון

שתי המערכות מוכיחות שכאשר אנו חושבים על מחירים ועלויות, לביולוגיה של המוח שלנו יש דרכים להבטיח שאנו מחפשים אלטרנטיבה שאנו יכולים להרשות לעצמנו - או לפחות נותנת לנו תמורה טובה יותר לכסף.

סלידה טבעית מסיכון מסייעת לצרכנים המתמודדים עם אי ודאות פיננסית לבחור את הזול מבין שני מוצרים דומים במקום להשתכנע על ידי תווית מפוארת או על ידי הרגל. לשלם יותר הופך לסיכון שניתן להימנע ממנו. "ערכים" אחרים כגון נאמנות למותג של שירות לקוחות, הופכים כמעט מיושנים ככל שהמחיר שולט.

אבל כדאי לזכור שתפקודי המוח שלנו לא תמיד מסתדרים. חששות כלכליים יכולים להיות מלחיצים, ומחקרים מראים שללחץ יכול להיות א אפקט שלילי על הדרך שבה אנשים מקבלים החלטות. הם יכולים, למשל, להפוך ל"מחפש סיכונים" מול אובדן, כלומר הם עלולים לקחת סיכונים מיותרים.

חלקית זה נובע מכך שתגובות דופמין מוגברות גורמות לאנשים להתמקד בתגמול מיידי ופוטנציאלי גבוה. מישהו שמרגיש לחוץ ומחפש הלוואה יכול בקלות בסופו של דבר ללחוץ על עסקה שעלולה בסופו של דבר להחמיר את מצבו הכלכלי. יש גם עדויות שלחץ גורם לאנשים להשפיע מידע לא רלוונטי לחלוטין (כמו השוואת מספרים אקראיים לריבית) בתהליך קבלת ההחלטות שלהם.

באופן כללי, קבלת החלטות היא תהליך מורכב, וככל שהכל יתייקר, המחיר צפוי להפוך לגורם דומיננטי יותר ויותר. אבל בעוד פוליטיקאים מתווכחים, והחברות שאנו מסתמכים עליהן מעלות את המחירים שלהן, לפחות המוח שלנו מחווט לעזור לנו לקבל החלטות שעשויות להגן עלינו מפני פגעי האקלים הכלכלי הנוכחי.

על המחבר

קתרין ינסון-בויד, קורא בפסיכולוגיה צרכנית, אוניברסיטת אנגליה רסקין

מאמר זה פורסם מחדש מתוך שיחה תחת רישיון Creative Commons. קרא את ה מאמר מקורי.

ספרים מומלצים:

הון במאה עשרים ואחת
מאת תומאס פיקטי. (תורגם על ידי ארתור גולדהאמר)

In הון בעשרים ואחת המאה, תומאס פיקטי מנתח אוסף ייחודי של נתונים מעשרים מדינות, החל מהמאה השמונה עשרה, כדי לחשוף דפוסים כלכליים וחברתיים מרכזיים. אך מגמות כלכליות אינן מעשי אלוהים. פעולה פוליטית ריסנה בעבר את אי-השוויון המסוכן, אומר תומאס פיקטי, ועשוי לעשות זאת שוב. יצירה של אמביציה יוצאת דופן, מקוריות וקפדנות, הון במאה עשרים ואחת מכוון מחדש את הבנתנו את ההיסטוריה הכלכלית ומעמת אותנו עם שיעורים מפכחים להיום. ממצאיו יהפכו את הוויכוח לקבוע את סדר היום לדור הבא של מחשבה על עושר ואי שוויון.

לחץ כאן למידע נוסף ו / או להזמנת ספר זה באמזון.

הון הטבע: כיצד עסקים וחברה משגשגים על ידי השקעה בטבע
מאת מארק ר 'טרק וג'ונתן ס' אדמס.

מה שווה הטבע? התשובה לשאלה זו - שבאופן מסורתי ממוסגרת במונחים סביבתיים - מחוללת מהפכה בדרך בה אנו מנהלים עסקים. בתוך מזל הטבע, מארק טרק, מנכ"ל שמירת הטבע ובנק ההשקעות לשעבר, וסופר המדע ג'ונתן אדמס טוענים כי הטבע אינו רק הבסיס לרווחת האדם, אלא גם ההשקעה המסחרית החכמה ביותר שכל עסק או ממשלה יכולים לעשות. היערות, שיטפונות ושוניות הצדפות לרוב נראים פשוט כחומרי גלם או כמכשולים שיש לפנות בשם הקדמה הם למעשה חשובים לשגשוג העתידי שלנו כמו טכנולוגיה או חוק או חדשנות עסקית. מזל הטבע מציע מדריך חיוני לרווחת הכלכלה והסביבה בעולם.

לחץ כאן למידע נוסף ו / או להזמנת ספר זה באמזון.

מעבר לזעם: מה השתבש בכלכלה שלנו ובדמוקרטיה שלנו, ואיך לתקן את זה -- מאת רוברט ב. רייך

בספר מתוזמן זה טוען רוברט ב.רייך כי שום דבר טוב לא קורה בוושינגטון אלא אם האזרחים מריצים ומאושרים כדי לוודא שוושינגטון פועלת לטובת הציבור. הצעד הראשון הוא לראות את התמונה הגדולה. מעבר לזעם מחבר בין הנקודות, ומראה מדוע חלקן ההולך וגדל של ההכנסה והעושר המגיעים לפסגה הביא למקומות עבודה וצמיחה לכולם האחרים, וערער את הדמוקרטיה שלנו; גרם לאמריקאים להיות ציניים יותר ויותר בנוגע לחיים הציבוריים; והפך אמריקאים רבים זה לזה. הוא גם מסביר מדוע ההצעות של "הימין הרגרסיבי" שגויות לחלוטין ומספק מפת דרכים ברורה של מה שיש לעשות במקום. הנה תוכנית פעולה לכל מי שאכפת לו מעתידה של אמריקה.

לחץ כאן למידע נוסף או להזמנת ספר זה באמזון.

זה משנה הכל: לכבוש את וול סטריט ואת תנועת 99%
מאת שרה ואן גלדר וצוות YES! מגזין.

זה משנה הכל מראה כיצד תנועת הכיבוש משנה את האופן בו אנשים רואים את עצמם ואת העולם, את סוג החברה שהם מאמינים שהיא אפשרית ומעורבותם שלהם ביצירת חברה הפועלת עבור 99% ולא רק 1%. ניסיונות לטשטש את התנועה המבוזרת והמתפתחת הזו הביאו לבלבול ותפיסה מוטעית. בכרך זה עורכי כן! מגזין להפגיש קולות מתוך המחאה ומחוצה לה כדי להעביר את הנושאים, האפשרויות והאישים הקשורים לתנועת הכיבוש בוול סטריט. ספר זה מציג תרומות של נעמי קליין, דייוויד קורטן, רבקה סולניט, ראלף נאדר ואחרים, כמו גם פעילי כיבוש שהיו שם מההתחלה.

לחץ כאן למידע נוסף ו / או להזמנת ספר זה באמזון.