מידע שגוי ישיר ועקיף משפיע על אמון המותג. אסתרפון/שטרסטוק

מידע מוטעה כבר לא רק מטשטש קווים פוליטיים. זה חודר בשקט לעגלות הקניות שלנו בדרכים עדינות, מעצב את ההחלטות שלנו לגבי מה אנחנו קונים ועל מי אנחנו סומכים, כפי שמראה המחקר שלי.

בעקבות אירועים פוליטיים, מידע מוטעה זכה לסיקור תקשורתי נרחב ולמחקר אקדמי. אבל עיקר תשומת הלב הייתה בתחומים של מדע פוליטי, פסיכולוגיה חברתית, טכנולוגיית מידע ו לימודי עיתונות.

עם זאת, לאחרונה, מידע שגוי גם צבר אחיזה בקרב שיווק ו צרכן מומחים. חלק גדול מהמחקר הזה התמקד בהשפעות הישירות של מידע שגוי על מותגים ועמדות צרכנים, אך כעת מתגלה נקודת מבט חדשה על הנושא.

מה אם ההשפעה של מידע מוטעה מתרחבת מעבר להתקפות מפורשות על מותגים? מה אם הבחירות שלנו כצרכנים מעוצבות לא רק על ידי מסעות פרסום שגויים מכוונים אלא גם על ידי מידע כוזב עדין ועקיף?

המחקר שלי חקר את הדינמיקה של מידע מוטעה מנקודת מבט צרכנית. בדקתי איך מידע שגוי ממרחים, למה אנשים מוצאים את זה מְהֵימָן ומה אנחנו יכולים לעשות כדי לנסות לצמצם את התפשטותו.

עם זאת, האחרון שלי ללמוד בוחן צורות ישירות ועקיפות של מידע מוטעה והשלכותיהן על מותגים וצרכנים. גיליתי שאחת ההשלכות העיקריות של מידע מוטעה מסוג זה היא שחיקת האמון.

מידע מוטעה ישיר ועקיף

מידע מוטעה מגיע בצורות ישירות ועקיפות. זה יכול להיות ישיר כאשר הוא מכוון בכוונה למותגים או למוצרים שלהם. דוגמאות למידע שגוי ישיר כוללות ביקורות מפוברקות של לקוחות או מסעות פרסום של חדשות מזויפות המתמקדות במותגים.

אלו היו חדשות מזויפות שהובילו ל שערוריית "פיצגייט". ב-2016, למשל. זה כלל האשמות לא מבוססות על התעללות בילדים נגד אנשים בולטים הקשורים לפיצרייה בוושינגטון הבירה. בעוד בשנה שעברה, המותג Target היה מואשם כוזב של מכירת בגדי ילדים "שטניים" ברשתות החברתיות.

ההשלכות של מידע מוטעה ישיר יכולות להיות מרחיקות לכת, מה שמוביל להתמוטטות באמון המותג. שחיקה זו בולטת במיוחד כאשר מידע שגוי מקורו במקורות אמינים לכאורה, מאלץ מותגים להיכנס למצב של ניהול משברים.

לדוגמה, בסוף 2022, מחיר המניה של אלי לילי ירד ב-4.37% לאחר טוויטר מזויף חשבון המתחזה לחברת התרופות הכריז בטעות שהאינסולין יינתן בחינם. המשקיעים הוטעו והחברה נאלצה לפרסם הצהרות מרובות כדי להחזיר את אמונם.

אבל מעבר לתחום התקפות המותג הבוטות מסתתר טריטוריה עדינה יותר, פחות מובנת, שאני מכנה "אינפורמציה שגויה עקיפה". סוג זה של מידע מוטעה אינו מתאפס על חברות ספציפיות, אלא מסתיר את עצמו בנושאים כמו פוליטיקה, עניינים חברתיים או בעיות בריאות.

לחשיפה המתמדת למידע מוטעה סביב נושאים כמו COVID-19 ופוליטיקה יכולה להיות אפקט אדווה. והמחקר שלי, שסקר את ספרות השיווק האקדמית על מידע מוטעה ישיר ועקיף, טוען שלמטח הקבוע הזה יש פוטנציאל להשפיע על בחירות הצרכנים.

שקול את שתי הרמות הנבדלות שבהן ההשפעות הללו מתרחשות עבור חברה. ברמת המותג, שמות בעלי מוניטין עלולים למצוא את עצמם מבלי משים מסתבכים באתרי חדשות מזויפים חסרי מוניטין באמצעות פרסום תכנותי, שבו נעשה שימוש בטכנולוגיה אוטומטית לרכישת שטחי פרסום באתרים אלה. ולמרות שהמידע השגוי עצמו עשוי שלא להשפיע ישירות על אמון המותג, הקשר עם אתרים מפוקפקים יכול להטיל צל על היחס למותגים. זה יכול גם לקות כוונות הצרכנים כלפי המותג.

במקביל, ברמת הצרכן, ההשפעה של מידע שגוי עקיף היא עמוקה. זה מוליד בלבול, ספק ותחושה כללית של פגיעות. חשיפה מתמשכת למידע מוטעה מקושרת ירידה באמון במותגי מדיה מיינסטרים ומסורתיים, למשל.

כתוצאה מכך, אנשים עלולים להיזהר מכל מקורות המידע ואפילו צרכנים אחרים. מושפעים באופן לא מודע ממידע שגוי, הם עשויים לקבל החלטות רכישה שונות ולהחזיק השקפות שונות של מותגים ומוצרים.

מה יכולים המותגים לעשות?

בעוד שההשלכות השליליות של מידע מוטעה ישיר על אמון המותג תועדו היטב, הזרקת אור על ההשפעות העדינות יותר של מידע שגוי עקיף מסמנת צעד מכריע קדימה. זה לא רק פותח אפיקים חדשים לחוקרים אלא גם משמש אזהרה למותגים. זה קורא להם להיות יותר פרואקטיביים בגישתם למידע שגוי.

אם מידע שגוי עקיף הופך את הצרכנים לחוסר אמון וספקנים, מותגים יכולים לנקוט באמצעי מנע. התאמת תקשורת שיווקית ספציפית כדי להשרות אמון במותגים, מוצרים והצעות הופכת לחשיבות עליונה בעולם שבו האמון נמצא במצור ללא הרף. בנייה ושמירה על מוניטין של אמינות חיונית לחברות.

ככל שאנו מנווטים בשטח זה של השפעות נסתרות, הקריאה להבנה מקיפה יותר של ההשפעות הרב-גוניות של המידע השגוי מתבהרת גם היא. חוקרים, מותגים וצרכנים כאחד צריכים לפענח את המסרים הנסתרים של מידע מוטעה. זה יכול לעזור לבצר את יסודות האמון בעידן שבו הוא הפך למצרך יקר.

ג'אנדומניקו די דומניקו, מרצה לשיווק ואסטרטגיה, אוניברסיטת קרדיף

מאמר זה פורסם מחדש מתוך שיחה תחת רישיון Creative Commons. קרא את ה מאמר מקורי.

ספרים קשורים:

כלים חיוניים לשיחות לשיחה כאשר ההימור גבוה, מהדורה שנייה

מאת קרי פטרסון, ג'וזף גרני ועוד.

תיאור הפסקה הארוך מגיע לכאן.

לחץ למידע נוסף או להזמנה

לעולם אל תחלק את ההבדל: ניהול משא ומתן כאילו חייך תלויים בו

מאת כריס ווס ותאל רז

תיאור הפסקה הארוך מגיע לכאן.

לחץ למידע נוסף או להזמנה

שיחות מכריעות: כלים לשיחה כאשר ההימור גבוה

מאת קרי פטרסון, ג'וזף גרני ועוד.

תיאור הפסקה הארוך מגיע לכאן.

לחץ למידע נוסף או להזמנה

לדבר עם זרים: מה עלינו לדעת על האנשים שאנו לא מכירים

מאת מלקולם גלדוול

תיאור הפסקה הארוך מגיע לכאן.

לחץ למידע נוסף או להזמנה

שיחות קשות: איך לדון במה שהכי חשוב

מאת דאגלס סטון, ברוס פאטון ועוד.

תיאור הפסקה הארוך מגיע לכאן.

לחץ למידע נוסף או להזמנה