אפקט הפיתוי הוא התופעה שבה הצרכנים מחליפים את העדפתם בין שתי אפשרויות כאשר מוצגת בפניהם אפשרות שלישית. Shutterstock

המחיר הוא ה האלמנט העדין ביותר על תמהיל השיווק, ומחשבה רבה היא על קביעת מחירים כדי לדחוף אותנו לקראת הוצאה נוספת.

יש סוג אחד ערמומי במיוחד של אסטרטגיית תמחור שמשווקים משתמשים בו כדי לגרום לך להחליף את הבחירה שלך מאופציה אחת לאפשרות יקרה יותר או רווחית יותר.

זה נקרא אפקט דמוי.

תארו לעצמכם שאתם קונים בלנדר של Nutribullet. אתה רואה שתי אפשרויות. הזול יותר, בעלות של 89 $, מקדם 900 וואט וערכת אביזר בת חמישה חלקים. המחיר היקר יותר, במחיר של 149 דולר, הוא 1,200 וואט ויש בו 12 אביזרים. 

מי שתבחר יהיה תלוי בהערכה מסוימת של הערך היחסי שלהם לכסף. עם זאת, לא ברור מיד כי האפשרות היקרה יותר היא התמורה הטובה ביותר. זה קצת פחות מ 35% חזק יותר אבל עולה כמעט 70% יותר. יש בו אמנם יותר מכפליים אביזרי פלסטיק, אבל מה הם שווים?

עכשיו שקלו את השניים לאור אפשרות שלישית.

זה, תמורת 125 $, מציע 1,000 וואט ותשעה אביזרים. זה מאפשר לך לעשות מה שמרגיש כמו השוואה שקולה יותר. תמורת 36 $ יותר מהאפשרות הזולה יותר, תקבלו ארבעה אביזרים נוספים ותוספת כוח של 100 וואט. אבל אם אתה מוציא רק 24 דולר נוספים, תקבל שלושה אביזרים נוספים והספק נוסף של 200 וואט. לְהִתְמַקֵחַ!

הרגע חווית את אפקט הזיוף.

דומיננטיות אסימטרית

אפקט הזיוף מוגדר כתופעה לפיה הצרכנים משנים את העדפתם בין שתי אפשרויות כאשר מוצגת בפניהם אפשרות שלישית - "הזיוי" - שהיא "נשלטת באופן א -סימטרי". הוא מכונה גם "אפקט המשיכה" או "אפקט הדומיננטיות האסימטרית".

המשמעות של שליטה אסימטרית היא שהתמחור מתומחר כדי להפוך את אחת האפשרויות האחרות לאטרקטיביות בהרבה. הוא "נשלט" מבחינת הערך הנתפס (כמות, איכות, תכונות נוספות וכן הלאה). הזיוף לא נועד למכור, רק כדי לדחוק את הצרכנים מה"מתחרה "ולקראת" המטרה " - בדרך כלל האפשרות היקרה או הרווחית יותר.

ההשפעה תוארה לראשונה על ידי האקדמאים ג'ואל הובר, ג'ון פיין וכריסטופר פוטו בעיתון הוצג בכנס בשנת 1981 (ומאוחר יותר פורסם ב- Journal of Consumer Research ב 1982).

הם הדגימו את ההשפעה באמצעות ניסויים שבהם המשתתפים (סטודנטים) התבקשו לבצע בחירות בתרחישים הכוללים בירה, מכוניות, מסעדות, כרטיסי הגרלה, סרטים ומכשירי טלוויזיה.

בכל תרחיש מוצר המשתתפים היו צריכים לבחור תחילה בין שתי אפשרויות. לאחר מכן ניתנה להם אפשרות שלישית - תערובת שנועדה לדחוף אותם לעבר בחירת המטרה על פני המתחרה. בכל מקרה למעט כרטיסי ההגרלה התמצית הגדילה בהצלחה את ההסתברות שהיעד ייבחר.

ממצאים אלה היו, מבחינה שיווקית, מהפכניים. הם ערערו על דוקטרינות מבוססות - המכונות "דמיון היוריסטי"וה"מצב סדירות” - שמוצר חדש ייקח נתח שוק ממוצר קיים ואינו יכול להגדיל את ההסתברות שלקוח יבחר את המוצר המקורי.

כיצד פועלים פממים

כאשר הצרכנים עומדים בפני אלטרנטיבות רבות, הם לעיתים קרובות חווים עומס יתר בבחירות - מה שהפסיכולוג בארי שוורץ כינה עָרִיצוּת or פרדוקס הבחירה. ניסויים התנהגותיים מרובים הפגינו בעקביות שמורכבות בחירה גדולה יותר מגבירה את החרדה ומעכבת את קבלת ההחלטות.

בניסיון להפחית חרדה זו, הצרכנים נוטים לפשט את התהליך על ידי בחירת מספר קריטריונים בלבד (נניח מחיר וכמות) כדי לקבוע את התמורה הטובה ביותר לכסף.

באמצעות מניפולציה של תכונות הבחירה המרכזיות הללו, תמרן מנווט אותך לכיוון מסוים תוך שהוא נותן לך את התחושה שאתה עושה בחירה רציונלית, מושכלת.

אפקט הפיתוי הוא אפוא צורה של "דוחף" - מוגדר על ידי ריצ'רד ת'אלר וקס סונשטיין (חלוצי תורת הדחיפה) כ"כל היבט של ארכיטקטורת הבחירה שמשנה את התנהגותם של אנשים באופן צפוי מבלי לאסור על אופציות". לא כל הדחיפה היא מניפולטיבית, ויש הטוענים שאפילו דחיפה מניפולטיבית יכולה להיות מוצדק אם הקצוות אצילים. זה הוכיח את עצמו שימושי בשיווק חברתי לעודד אנשים לקבל החלטות טובות כגון צריכת פחות אנרגיה, אכילה בריאה יותר או הפיכתם לתורמי איברים.

בשוק

אנו רואים תמחור מזינים בתחומים רבים.

לפני עשור כלכלן התנהגותי דן אריאלי דיבר על ההתלהבות שלו ממבנה התמחור של הכלכלן וכיצד הוא בדק את האפשרויות על 100 מתלמידיו.

{youtube}xOhb4LwAaJk{/youtube}

בתרחיש אחד הייתה לסטודנטים אפשרות לבחור בין מנוי אינטרנט בלבד או מנוי להדפסה בלבד במחיר כפול מהמחיר; 68% בחרו באפשרות הזולה יותר באינטרנט בלבד.

ניתנה להם אפשרות שלישית-מנוי אינטרנט והדפסה במחיר זהה לאופציה להדפסה בלבד. כעת רק 16% בחרו באפשרות הזולה יותר, כאשר 84% בחרו באפשרות המשולבת הטובה יותר.

בתרחיש שני זה האפשרות להדפסה בלבד הפכה למפתה והאפשרות המשולבת ליעד. אפילו האקונומיסט הסתקרן מהממצא של ארילי ופרסם עליו סיפור בשם "חשיבותן של חלופות לא רלוונטיות".

מחירי מנוי עבור האוסטרלי היום משכפל את "האלטרנטיבה הבלתי רלוונטית" הזו, אם כי באופן מעט שונה מארכיטקטורת התמחור שבחנה ארילי.

מדוע שתבחר את המנוי הדיגיטלי בלבד כשתוכל לקבל את עיתון סוף השבוע ללא עלות נוספת?

במקרה זה, האפשרות הדיגיטלית בלבד היא הפיתוי ואפשרות נייר הדיגיטל+סוף השבוע היא המטרה. נראה שהכוונה היא להרתיע אותך מהבחירה באפשרות הנייר היקרה יותר לשישה ימים. כי אופציה זו לא בהכרח משתלמת יותר עבור החברה. מה שבאופן מסורתי הפך את מהדורות הדפוס לרווחיות, למרות עלות ההדפסה וההפצה, היה הפרסום שהעבירו. זה כבר לא המקרה. הגיוני לעודד מנויים לעבור באינטרנט.

לא כל התמירים בולטים כל כך. למעשה אפקט הפיתוי עשוי להיות יעיל ביותר על ידי היותו עדין למדי.

שקול את מחיר המשקאות בבר מיצים ידוע: גודל קטן (350 מ"ל) עולה 6.10 $; הבינוני (450 מ"ל) $ 7.10; והגדול (610 מ"ל) 7.50 $.

איזה הייתם קונים?

אם אתה טוב בלהיות מתמטיקה בראש שלך, או מחויב מספיק להשתמש במחשבון, אתה עשוי להבין שהמדיום בעל ערך מעט טוב יותר מהקטנים, והערך טוב יותר שוב.

אבל התמחור של האפשרות הבינונית - $ 1 יותר מהקטן אך רק 40 סנט מהגדול - נועד להיות נשלט באופן א -סימטרי, ומנחה אותך לראות את המשקה הגדול ביותר כערך הטוב ביותר לכסף.

אז האם עשית את הבחירה ההגיונית או שעשית מניפולציה להוציא יותר על משקה גדול ממה שהיית צריך?

על המחבר

גארי מורטימר, פרופסור חבר לשיווק והתנהגות צרכנים, אוניברסיטת קווינסלנד

מאמר זה פורסם מחדש מתוך שיחה תחת רישיון Creative Commons. קרא את ה מאמר מקורי.

ספרים קשורים

at InnerSelf Market ואמזון