לא כל הנוצץ זהב הוא. בעולם המונע על ידי צרכנות, הבנת מחיר המוצרים היא דבר חשוב ביותר. אבל מה קורה כשהמחיר שאתה רואה לא משקף את ערכו האמיתי? בחמישים השנים האחרונות, ועדת הסחר הפדרלית (FTC) קיבלה החלטה נועזת, תוך אמון בתחרות שתבטיח תמחור כנה בקרב קמעונאים. המציאות? ההתפשטות הבלתי מבוקרת של תמחור פיקטיבי, ריקוד מטעה של מספרים שנועד לגרום למכירות להיראות מושכות יותר ממה שהן באמת.
דמיינו שאתם נכנסים לחנות; העיניים שלך קולטות פרסומת מסנוורת: ספה, לכאורה בהנחה מ-$1,399 למחיר מבצע של 599$. עם זאת, "הנחה" זו עשויה להיות לא יותר מעשן ומראות. קיימת אפשרות גבוהה שהספה מעולם לא הוצעה בתג המחיר של 1,399 דולר. הטקטיקה הזו, שזכתה לכינוי "תמחור פיקטיבי", הפכה לנורמה ולא לחריגה, כאשר קמעונאים רבים עוסקים באסטרטגיית השיווק המניפולטיבית הזו. מחקרים הראו שרוב מחירי ה"סייל" המפורסמים הם רק תעתוע, הנחה מזויפת שנצבעה על מחיר רגיל בשימוש נדיר.
החלטת ה-FTC
לפני כחצי מאה, ועדת הסחר הפדרלית (FTC), פעם מגדלור נגד תעלולי עסקים מטעים, בחרה להפחית את אחיזתה בשיטות התמחור. הם האמינו בטובה הטבועה בתחרות, בתקווה שעסקים ישמרו באופן טבעי אחד את השני בתור. עם זאת, למרות שהתחרות אכן עלתה, היא לא מילאה את תפקיד כלב השמירה שה-FTC חזה.
ה-FTC ביסס בתחילה את הסלחנות שלו על שתי הנחות יסוד. הראשון היה האמונה שהצרכנים מתמקדים בעיקר במחיר המכירה, תוך התעלמות ממחירי ייחוס מנופחים. עם זאת, זה לא יכול להיות רחוק יותר מהאמת. מחקרים מהמגזר השיווקי והפסיכולוגי מגלים שגם מחירים מוגזמים בצורה מוגזמת יכולים להשפיע באופן משמעותי על קבלת ההחלטות של הצרכנים. זה נובע בראש ובראשונה מהרצון האנושי המובנה לעסקה.
ההנחה השנייה הייתה שהאופי התחרותי של השוק ישרש באופן טבעי שיטות מרמה. אבל מודלים כלכליים עדכניים מצביעים על ההיפך; התחרות המוגברת רק עיצה חברות לעוות מידע כדי להתבלט, מה שהופך את ההונאה לרווחית יותר ככל שהתחרות מתגברת.
Big-Box לעומת Main Street Shops
במערכת האקולוגית הקמעונאית של היום, הנוף השתנה באופן דרמטי. חלפו הימים שבהם חנויות ברחוב הראשי היו מוקדי הקניות בקהילה, שם הקמעונאי המקומי הכיר את שמך ואת ההיסטוריה של משפחתך. קשרים אישיים אלה יצרו פעם קשר של אמון שהתעלה על עסקאות עסקיות בלבד. כשמר סמית' מהחנות בפינה אמר לך שאתה מקבל עסקה טובה, האמנת לו. לא רק בגלל תג המחיר אלא בגלל שהכרת אותו - והוא לא היה רוצה לאבד את האמון שלך.
היכנסו לעידן של קמעונאים בקופסאות גדולות - שטחים נרחבים ומרווחים המציעים שפע של מוצרים במחירים ללא תחרות לכאורה. עם זאת, עם קנה המידה מגיע המרחק כאשר הענקים הללו החלו לשלוט, נוצרה תהום בין הקונה למוכר. כבר לא היה פנים שזיהית מאחורי הדלפק, מישהו שאתה עשוי לדון איתו בהישגים של ילדיך בבית הספר, או באירוע הקהילתי של סוף השבוע שעבר. במקום זאת, העסקאות הפכו לבלתי אישיות יותר, מונחות יותר על ידי תגי מחיר צבעוניים ופחות על ידי אמון בין אישי.
הניתוק הזה הקל על שיטות תמחור מטעות לחלחל פנימה. אין מדובר בהאשמת חנויות הקופסאות הגדולות; הם הביאו נוחות וגיוון במובנים רבים. אבל היקף הפעילות שלהם והמרחק מבסיס הלקוחות שלהם פירושו לעתים קרובות פחות אחריות על עסקאות בודדות. כמה לקוחות לא מרוצים עלולים לבנות או לשבור את המוניטין של חנות ברחוב הראשי. לעומת זאת, קמעונאי קופסאות גדולות לא ירגישו באופן דומה את הצביטה של כמה קולות ממורמרים.
הפיתוי של "הנחות" ו"חיסכון" בחנויות של ביג-קופסאות, אמנם מפתה, אבל לפעמים משחק במשחק הזה של עשן ומראות. ככל שהחנות גדולה יותר, כך המחזה גדול יותר, וקל ללכת לאיבוד במבוך העסקאות מבלי לעצור לפקפק באותנטיות שלהן. ראוי גם לציין שהנוכחות בכל מקום של חנויות כאלה פירושה שהן נותנות את הטון לסטנדרטים של קמעונאות. אם הם דוגלים בתמחור פיקטיבי, ייתכן ששחקנים קטנים יותר יצטרכו ללכת בעקבותיהם או להסתכן בצל.
בסופו של דבר, זה לא קשור רק איפה אנחנו קונים אלא איך אנחנו קונים. להיות מעודכן, לשאול שאלות והבנת הערך של אמון יכולים לעשות את כל ההבדל בלהבטיח שהמציאות של הקמעונאות היא אמיתית כפי שהיא מבטיחה להיות.
המחיר הנורמלי האמיתי (TNP): דרך קדימה
חדשני יותר הגישה הכרחית, לאור ההשפעה המוגבלת של תביעות משפטיות ומאמצי הרגולציה ברמת המדינה. הזן את הרעיון של מחיר נורמלי אמיתי (TNP). ג'ו אורבני, פרופסור לשיווק באוניברסיטת נוטרדאם, ועמיתיו מציעים כי יש לחייב קמעונאים להציג את ה-TNP של פריט לצד כל מחירי קידום מכירות. ה-TNP משקף את המחיר הנפוץ ביותר עבור מוצר בתוך מסגרת זמן מסוימת. לכן, אם חנות הרהיטים ההיפותטית שלנו דוחפת את המחיר של 1,399$ למשך שבועיים אך מפרסמת מבצע לעשרת השבועות הקרובים, המחיר הממוצע במבצעים הבאים צריך להיות רשום כ-$599, המחיר הרגיל בפועל.
מחקר עם 900 משתתפים הראה את היעילות הפוטנציאלית של מידע TNP. החשיפה הפשוטה אך המשפיעה כמעט חיסלה את הכוח המשפיע של מחיר רגיל שפורסם.
תגובת התעשייה והדרך קדימה
שיחות עם בכירי קמעונאות חשפו קשת של גישות. בעוד שחלק מהמנהלים הביעו התלהבות מהתערבויות, בתקווה למתן אקלים פרסומי "שיצא משליטה", אחרים רמזו על התנגדות אפשרית. ההשלכות הרחבות יותר של חשיפת TNP עשויות להוביל לשיטות תמחור שקיפות יותר, שעלולות לעצב מחדש את מחירי השוק, מגמות קידום מכירות ורווחי החברה הכוללים.
השוק שלנו, המונע על ידי תחרות והתנהגות צרכנים, נמצא בצומת קריטי. הפרקטיקה המקיפה של תמחור פיקטיבי, שנחשב בתחילה כוויסות עצמי, שגשגה. זו תזכורת שלפעמים, ההנחות שלנו צריכות לבחון מחדש. בעוד שהאתגרים עומדים לפנינו, הצגת המחיר הנורמלי האמיתי יכולה להיות המגדלור המוביל אותנו לעבר נוף קמעונאי שקוף וישר יותר. אחרי הכל, בעידן של מידע, האמת לעולם לא צריכה להיות מותרות.
עם זאת, נותרו אתגרים. הצגת תקנות חדשות מעוררת לעתים קרובות ויכוחים והתנגדות. ובכל זאת, דבר אחד ברור: הגיע הזמן לבהירות בתמחור. עבור צרכנים, הבנת הערך האמיתי של הרכישות שלהם אינה רק זכות אלא הכרח לשוק הוגן. הגיע הזמן לעבור מעולם של הנחות הזויות לערך וכנות אמיתיים.
על המחבר
רוברט ג'נינגס הוא מפרסם משותף של InnerSelf.com עם אשתו מארי טי ראסל. הוא למד באוניברסיטת פלורידה, המכון הטכני הדרומי ובאוניברסיטת מרכז פלורידה עם לימודי נדל"ן, פיתוח עירוני, מימון, הנדסה אדריכלית וחינוך יסודי. הוא היה חבר בחיל הנחתים האמריקאי ובצבא ארה"ב לאחר שפיקד על סוללת ארטילריה בגרמניה. הוא עבד במימון נדל"ן, בנייה ופיתוח במשך 25 שנים לפני שהקים את InnerSelf.com ב-1996.
InnerSelf מוקדש לשיתוף מידע המאפשר לאנשים לעשות בחירות מושכלות ומלאות תובנות בחייהם האישיים, לטובת הכלל ולרווחת כדור הארץ. מגזין InnerSelf נמצא במהלך 30+ שנות הפרסום שלו בדפוס (1984-1995) או מקוון בשם InnerSelf.com. אנא תמכו בעבודה שלנו.
Creative Commons 4.0
מאמר זה מורשה תחת רישיון Creative Commons ייחוס-שיתוף זהה 4.0. מייחסים את הכותב רוברט ג'נינגס, InnerSelf.com. קישור חזרה למאמר מאמר זה הופיע במקור InnerSelf.com
ספרים מומלצים:
הון במאה עשרים ואחת
מאת תומאס פיקטי. (תורגם על ידי ארתור גולדהאמר)
In הון בעשרים ואחת המאה, תומאס פיקטי מנתח אוסף ייחודי של נתונים מעשרים מדינות, החל מהמאה השמונה עשרה, כדי לחשוף דפוסים כלכליים וחברתיים מרכזיים. אך מגמות כלכליות אינן מעשי אלוהים. פעולה פוליטית ריסנה בעבר את אי-השוויון המסוכן, אומר תומאס פיקטי, ועשוי לעשות זאת שוב. יצירה של אמביציה יוצאת דופן, מקוריות וקפדנות, הון במאה עשרים ואחת מכוון מחדש את הבנתנו את ההיסטוריה הכלכלית ומעמת אותנו עם שיעורים מפכחים להיום. ממצאיו יהפכו את הוויכוח לקבוע את סדר היום לדור הבא של מחשבה על עושר ואי שוויון.
לחץ כאן למידע נוסף ו / או להזמנת ספר זה באמזון.
הון הטבע: כיצד עסקים וחברה משגשגים על ידי השקעה בטבע
מאת מארק ר 'טרק וג'ונתן ס' אדמס.
מה שווה הטבע? התשובה לשאלה זו - שבאופן מסורתי ממוסגרת במונחים סביבתיים - מחוללת מהפכה בדרך בה אנו מנהלים עסקים. בתוך מזל הטבע, מארק טרק, מנכ"ל שמירת הטבע ובנק ההשקעות לשעבר, וסופר המדע ג'ונתן אדמס טוענים כי הטבע אינו רק הבסיס לרווחת האדם, אלא גם ההשקעה המסחרית החכמה ביותר שכל עסק או ממשלה יכולים לעשות. היערות, שיטפונות ושוניות הצדפות לרוב נראים פשוט כחומרי גלם או כמכשולים שיש לפנות בשם הקדמה הם למעשה חשובים לשגשוג העתידי שלנו כמו טכנולוגיה או חוק או חדשנות עסקית. מזל הטבע מציע מדריך חיוני לרווחת הכלכלה והסביבה בעולם.
לחץ כאן למידע נוסף ו / או להזמנת ספר זה באמזון.
מעבר לזעם: מה השתבש בכלכלה שלנו ובדמוקרטיה שלנו, ואיך לתקן את זה -- מאת רוברט ב. רייך
בספר מתוזמן זה טוען רוברט ב.רייך כי שום דבר טוב לא קורה בוושינגטון אלא אם האזרחים מריצים ומאושרים כדי לוודא שוושינגטון פועלת לטובת הציבור. הצעד הראשון הוא לראות את התמונה הגדולה. מעבר לזעם מחבר בין הנקודות, ומראה מדוע חלקן ההולך וגדל של ההכנסה והעושר המגיעים לפסגה הביא למקומות עבודה וצמיחה לכולם האחרים, וערער את הדמוקרטיה שלנו; גרם לאמריקאים להיות ציניים יותר ויותר בנוגע לחיים הציבוריים; והפך אמריקאים רבים זה לזה. הוא גם מסביר מדוע ההצעות של "הימין הרגרסיבי" שגויות לחלוטין ומספק מפת דרכים ברורה של מה שיש לעשות במקום. הנה תוכנית פעולה לכל מי שאכפת לו מעתידה של אמריקה.
לחץ כאן למידע נוסף או להזמנת ספר זה באמזון.
זה משנה הכל: לכבוש את וול סטריט ואת תנועת 99%
מאת שרה ואן גלדר וצוות YES! מגזין.
זה משנה הכל מראה כיצד תנועת הכיבוש משנה את האופן בו אנשים רואים את עצמם ואת העולם, את סוג החברה שהם מאמינים שהיא אפשרית ומעורבותם שלהם ביצירת חברה הפועלת עבור 99% ולא רק 1%. ניסיונות לטשטש את התנועה המבוזרת והמתפתחת הזו הביאו לבלבול ותפיסה מוטעית. בכרך זה עורכי כן! מגזין להפגיש קולות מתוך המחאה ומחוצה לה כדי להעביר את הנושאים, האפשרויות והאישים הקשורים לתנועת הכיבוש בוול סטריט. ספר זה מציג תרומות של נעמי קליין, דייוויד קורטן, רבקה סולניט, ראלף נאדר ואחרים, כמו גם פעילי כיבוש שהיו שם מההתחלה.
לחץ כאן למידע נוסף ו / או להזמנת ספר זה באמזון.
