האם נרשמת לשירות מקוון לתקופת ניסיון בחינם, החלטת שזה לא בשבילך, אבל עדיין שילמת עבורו חודשים - או אפילו שנים - לאחר מכן? או ניסיתם לבטל מנוי, ומצאתם את עצמכם מוותרים תוך כדי התהליך הקפדני? אם כן, יש סיכוי טוב שנתקלת ב"תבנית אפלה".
דפוסים כהים הם טריקים חכמים המובנים באפליקציות ובאתרים כדי לעודד אותך לעשות דברים שאולי לא בהכרח תרצה לעשות. הם מקלים על "לקבל את כל" עוגיות המעקב למשל, ומסכימים במהירות לתנאים והגבלות בזמן שאתה ממהר לבצע את הרכישה שלך.
הם גם מקלים על ההרשמה לשירות - אך גוזלים זמן ומתסכל לעזוב. ו המחקר האחרון שלנו מראה כיצד רוב הזמן הם מיטיבים עם חברות על חשבון הצרכנים.
חוסר האיזון הזה לא נעלם מעיניהם של הרגולטורים. נציבות הסחר הפדרלית של ארה"ב (FTC), שמטרתה להגן על צרכנים מפני שיטות עסקיות לא הוגנות, מאמינה מספר הולך וגדל של חברות "משתמשות בדפוסים אפלים דיגיטליים כדי להערים על אנשים לקנות מוצרים ולמסור את המידע האישי שלהם".
לדוגמה, ה-FTC נמצא כרגע חוקר את אמזון על השימוש לכאורה בדפוסים אפלים כדי לרשום לקוחות לשירות ה-Prime שלה, תוך שהוא מקשה עליהם לעזוב. המחקר שלנו תומך ב תצפית הסוכנות כי "צרכנים שניסו לבטל את פריים עמדו בפני מספר צעדים כדי לבצע בפועל את משימת הביטול".
In הצהרה באתר האינטרנט שלה, אמזון אמרה שהתביעה מראה את "אי ההבנה של ה-FTC בנוגע לקמעונאות". זה גם אמר: "אנחנו עושים את זה ברור ופשוט עבור לקוחות להירשם או לבטל את החברות שלהם ב-Prime."
ה- FTC הוא לא לבד בדאגותיה על דפוסים כהים. האיחוד האירופי לאחרונה עבר חקיקה שניתן להשתמש בו כדי לקנוס חברות שמשתמשות בדפוסים אפלים, ויש לרשות ההתנהלות הפיננסית של בריטניה כללים שהושקו נועד להגן על צרכנים מפני דפוסים אפלים בשירותים פיננסיים.
בינתיים, רשות התחרות והשווקים של בריטניה (CMA) הודיעה לאחרונה על החקירה הראשונה שלה על דפוסים אפלים עם מכתב פתוח מזהיר את העסק מפני מה שהוא מכנה "ארכיטקטורות בחירה מקוונות מזיקות".
"ארכיטקטורת בחירה" הוא מונח שנטבע על ידי מחברי האקסטרים פופולרי ומשפיע ספר דחק. הם מתארים זאת כ"עיצוב של דרכים שונות שבהן ניתן להציג בחירות למקבלי החלטות".
לדוגמה, "אדריכל בחירה" יכול לעזור לצרכן על ידי הפחתת כמות המידע הלא רלוונטי המוצג לו, ולאפשר מקום לקבלת החלטה שקולה וממוקדת. אבל רוב הדפוסים הכהים עובדים על ידי מניפולציה של ארכיטקטורת בחירה.
במקום לעזור לצרכנים, הארכיטקטורה נועדה להפריע לבחירה. אז במקום להסיר חומר לא רלוונטי, זה עלול להפציץ משתמש במידע מופרז, צעדים נוספים והסחות דעת כדי למנוע ממנו לבטל מנוי.
כמו הערות CMA, בעולם המקוון של היום "עסקים יכולים לעצב ולשלוט בכל היבט של האינטראקציות שלהם איתנו במידה חסרת תקדים בעסקים מסורתיים לבנים וטיט".
מחקרים מראים שה-CMA צודק, ושלחברות מקוונות יש יכולת כמעט בלתי מוגבלת לעשות זאת לחדד את האינטראקציות שלהם עם צרכנים. חוויות מקוונות הן יותר ויותר מותאם אישית, ולחברות בעלות ידע בטכנולוגיה יש יותר דרכים מאי פעם לתקשר איתנו - ולתמרן - אותנו.
רואים את האור
ולמרות שרגולטורים נוטים להתמקד בדפוסים אפלים כדרך לגרום לצרכנים להיפרד מכספם או מהנתונים שלהם, אחרים הביעו דאגות על נזקים פסיכולוגיים פוטנציאליים ואובדן חופש על ידי משתמשים בשירותים מקוונים.
עם סיכונים אלו בחשבון, השתמשנו בתובנות ממדעי ההתנהגות כדי לזהות חלק מהתהליכים אשר לגרום לדפוסים כהים לעבוד ויצר מסגרת פשוטה לתיאור האסטרטגיות הנפוצות ביותר. "עקיפות" למשל, הוא השם שנתנו לכלים המשמשים לעיכוב והסיח דעתנו, כמו דרישת מספר מוגזם של פעולות לביטול מנוי.
"כיכרות" מנסים לשעמם או לתסכל אותנו עד כדי ויתור, כמו לחיצה על קישור אחר קישור, לקחת משתמשים לסיבוב במעגלים. ו"קיצורי דרך" מציעים בחירה קלה מיידית - אך עשויה להיות יקרה - כמו כפתורי "קבל הכל" בהנחיות לקובצי Cookie או בקשות לקבל תנאים והגבלות. ב מחקר אחד, מסמך תנאים והגבלות ארוך במיוחד הוביל 98% מהמשתתפים להסכים למסור את ילדם הבכור כתשלום.
מסגרת המונחים שלנו נועדה לפשטות - להעצים את הצרכנים לזהות דפוסים אפלים בעצמם, ולעזור לרגולטורים להתערב. כי החופש ליצור ולמחוק חשבונות עבור שירות הוא צעד בסיסי בניווט בעולם המקוון.
וזה לא צריך להיות פשוט יותר באופן דרסטי להגדיר חשבון מדיה חברתית מאשר למחוק אותו. אין סיבה טובה לעקיפות, כיכרות וקיצורי דרך להפריע. אנו מאמינים שזה צריך להיות קל - אם לא קל יותר - למחוק חשבון כמו ליצור אחד. רוב השירותים שבדקנו נכשלו בתקן זה.
ללא דחיפה של צרכנים ושריר רגולציה, העולם המקוון עשוי להפוך לקשה עוד יותר עבור אנשים רגילים לניווט. בצד החיובי, נראה שהרגולטורים מתגברים, וכלים חדשים להגנה על צרכנים מפני דפוסים אפלים צצים. אולי עדיין יש אור בקצה המנהרה המניפולטיבית הזו.
ריצ'רד וויטל, עמית אוניברסיטה בבינה מלאכותית וקבלת החלטות אנושית, אוניברסיטת סלפורד ו סטיוארט מילסעוזר פרופסור לכלכלה, אוניברסיטת לידס
מאמר זה פורסם מחדש מתוך שיחה תחת רישיון Creative Commons. קרא את ה מאמר מקורי.
books_techno;ogy
