מחקר חדש מספק תובנה מדוע המודעות הממוקדות של פייסבוק יכולות לפעמים להיות רחוקות מהבסיס.
חוקרים כבר ידעו שפייסבוק יוצרת פרופילי עניין למשתמשים על סמך הפעילויות של כל משתמש, אבל המחקר החדש מגלה שהתהליך הזה לא מתחשב בהקשר של פעילויות אלו.
"לדוגמה, אם פרסמת משהו על כמה אתה לא אוהב גבינה ירוקה, האלגוריתם שבו משתמשת פייסבוק כדי להסיק את תחומי העניין שלך ישים לב ששיתפת משהו על גבינה ירוקה", אומר אפק סביר, המחבר הראשי של מאמר על העבודה ו דוקטורנט באוניברסיטת צפון קרוליינה סטייט. "אבל האלגוריתם של פייסבוק לא היה רושם את ההקשר של הפוסט שלך: שאתה לא אוהב גבינה ירוקה. כתוצאה מכך, אתה עשוי להתחיל לקבל מודעות ממוקדות לגבינה ירוקה."
פייסבוק היה פתוח לגבי מיקוד פרסום למשתמשים בודדים בהתבסס על תחומי העניין של כל משתמש. היא גם הבהירה שהיא מסיקה את תחומי העניין של המשתמש על סמך הפעילויות של אותו אדם. עם זאת, לא היה ברור בדיוק איך התהליך הזה עובד.
"זה ידוע היטב שאלגוריתם המיקוד של פייסבוק שולח לאנשים פרסומות על דברים שאין להם עניין בהם", אומר סאביר. "אבל לא היה ברור מדוע אנשים מקבלים את המודעות הלא נכונות."
"ההשלכות של הסקת אינטרסים לא מדויקים באחת מפלטפורמות המדיה החברתית הגדולות בעולם הן משמעותיות בשתי דרכים", אומר אנופאם דאס, מחבר שותף של המאמר ועוזר פרופסור למדעי המחשב. "לאי דיוק זה יש גם השלכות כלכליות - שכן הוא רלוונטי לאפקטיביות של מודעות בתשלום - וגם השלכות פרטיות, שכן הוא מעלה את האפשרות של שיתוף נתונים לא מדויקים על אנשים על פני מספר פלטפורמות."
כדי ללמוד עוד על האופן שבו פייסבוק מייצרת את פרופילי העניין שלה עבור משתמשים, החוקרים ביצעו שני מחקרים.
בניסוי הראשון, החוקרים יצרו 14 חשבונות משתמש חדשים ב- פייסבוק. החוקרים שלטו בנתונים הדמוגרפיים ובהתנהגות של כל חשבון ועקבו אחר רשימת תחומי העניין שפייסבוק יצרה עבור כל חשבון. (כל משתמש יכול לראות את רשימת תחומי העניין שפייסבוק ערכה עבורו על ידי לחיצה על העדפות המודעה שלו, לאחר מכן על "קטגוריות ששימשו להגיע אליך", ולאחר מכן על "קטגוריות עניין").
"הניסוי הראשון הזה אפשר לנו לראות אילו פעילויות היו קשורות לפייסבוק ומסיקות עניין", אומר סביר. "והממצא המרכזי כאן הוא שפייסבוק נוקטת בגישה אגרסיבית להסקת אינטרסים.
"אפילו משהו פשוט כמו גלילה בדף הוביל לכך שפייסבוק קבעה שלמשתמש יש עניין בנושא הזה. עבור 14 החשבונות שיצרנו עבור המחקר הזה, מצאנו ש-33.22% מהאינטרסים המתקבלים היו לא מדויקים או לא רלוונטיים".
"אז רצינו לראות אם הממצאים האלה יתקיימו עבור קבוצה גדולה ומגוונת יותר של משתמשים, וזה היה הדחף לניסוי השני", אומר דאס.
בניסוי השני גייסו החוקרים 146 משתתפי מחקר ממקומות שונים בעולם. משתתפי המחקר הורידו תוסף דפדפן שאפשר לחוקרים לאסוף נתונים מחשבון הפייסבוק של כל משתתף על תחומי העניין שלהם. לאחר מכן החוקרים שאלו את המשתתפים שאלות לגבי הדיוק של תחומי העניין שפייסבוק הסיקה.
"מצאנו ש-29.3% מתחומי העניין שפייסבוק רשמה עבור משתתפי המחקר לא היו למעשה עניין", אומר דאס. "זה דומה למה שראינו בניסויים המבוקרים שלנו.
"גילינו גם שרוב המשתתפים במחקר אפילו לא ידעו שמנהל העדפות המודעות של פייסבוק קיים. הם לא ידעו שיש רשימה של תחומי עניין שהם יכולים להסתכל עליהם, או שפייסבוק מספקת לפחות הסבר בסיסי למה היא הקצתה עניין נתון למשתמש.
"זהו ממצא מעניין בפני עצמו", אומר דאס. "מכיוון שהמטרה לספק את כל המידע הזה לגבי תחומי עניין היא לכאורה להיות שקוף עם המשתמשים. אבל בהתחשב בכך שמשתמשים רבים אפילו לא יודעים שהמידע הזה זמין, פייסבוק לא משיגה את המטרה הזו".
החוקרים יציגו א מאמר על עבודתם בכנס ACM ה-25 בנושא עבודה שיתופית בתמיכת מחשב ומחשוב חברתי (CSCW), המתקיים באינטרנט בין ה-12 ל-16 בנובמבר.
מקור: מדינת NC
