הכל על אמונה בטוהר התהליך. melissamn / Shutterstock.com
אולי תחשוף פחית קריסקו לעונת אפיית החגים. אם כן, תהיה אחד ממיליוני האמריקאים שהשתמשו בו במשך דורות להכנת עוגיות, עוגות, קרום פאי ועוד.
אך למרות כל הפופולריות של קריסקו, מהו אותו חומר לבן ועבה בפחית?
אם אתה לא בטוח, אתה לא לבד.
במשך עשרות שנים היה לקריסקו רק מרכיב אחד, שמן זרעי כותנה. אבל רוב הצרכנים מעולם לא ידעו זאת. הבורות הזאת לא הייתה מקרית.
לפני מאה שנה שיווקי קריסקו היו חלוצים בטכניקות פרסום מהפכניות שעודדו את הצרכנים לא לדאוג לרכיבים ובמקום זאת לשים אמון במותגים אמינים. זו הייתה אסטרטגיה מוצלחת שבסופו של דבר חברות אחרות יעתיקו.
לרד זוכה לתחרות מסוימת
במשך רוב המאה ה -19 זרעי הכותנה היוו מטרד. כשג'ינס כותנה סרק את יבול הכותנה הבלוני של הדרום כדי לייצר סיבים נקיים, הם השאירו הררי זרעים מאחור. ניסיונות מוקדמים לטחון את הזרעים האלה הביא לשמן שהיה כהה ומסריח באופן לא מושך. חקלאים רבים פשוט הניחו לערימות זרעי הכותנה שלהם להירקב.
זה היה רק אחרי כימאי בשם דייוויד וסון חלוצות טכניקות הלבנה וריחוח ריח תעשייתי בסוף המאה ה -19 כי שמן זרעי כותנה נעשה ברור, חסר טעם וריח ניטראלי מספיק כדי לפנות לצרכנים. עד מהרה חברות מכרו שמן זרעי כותנה בפני עצמה כנוזל או ערבבו אותו עם שומנים מן החי כדי ליצור קיצורים זולים ומוצקים, שנמכרו בדלי דומים לשומן חזיר.
קטולין, עשוי תערובת של שמן זרעי כותנה ושומן בקר, היה אחד הקיצורים המסחריים הראשונים. אוסף אלן ושירלי ברוקר סליקר, MSS 314, אוספים מיוחדים, ספריות אוניברסיטת מדינת מישיגן
היריבה העיקרית של קיצור הייתה שומן חזיר. דורות קודמים של אמריקאים ייצרו שומן חזיר בבית לאחר שחיטת חזירים בסתיו, אך בסוף המאה ה -19 חברות לעיבוד בשר ייצרו שומן חזיר בקנה מידה תעשייתי. לטארד היה טעם בשר חזיר מורגש, אך אין הרבה ראיות לכך שהאמריקאים מהמאה ה -19 התנגדו לכך, אפילו בעוגות ובעוגות. במקום זאת, הנושא שלה היה עלות. בעוד שמחירי השומן היו גבוהים יחסית בתחילת המאה ה -20, שמן זרעי כותנה היה שופע וזול.
האמריקנים, באותה תקופה, קישרו באופן גורף כותנה עם שמלות, חולצות ומפיות, לא אוכל.
עם זאת, חברות שמן וקוטן מוקדמות יצאו מגדרן כדי להדגיש את הקשר שלהן עם כותנה. הם תיארו את הפיכתו של זרעי הכותנה משאריות מציק למוצר צריכה שימושי כסימן של כושר המצאה וקדמה. מותגים כמו Cottolene ו- Cotosuet משכו את תשומת הלב לכותנה עם שמותיהם ושילבו תמונות של כותנה בפרסום שלהם.
המלך קריסקו
כאשר קריסקו הושק בשנת 1911, היא עשתה דברים אחרת.
כמו מותגים אחרים, הוא היה עשוי זרעי כותנה. אבל זה היה גם סוג חדש של שומן - הקיצור המוצק הראשון בעולם שעשוי כולו משמן צמחי נוזלי פעם. במקום לבוש שמן זרעי כותנה על ידי ערבובו עם שומן מן החי כמו שאר המותגים, קריסקו השתמש בתהליך חדש לגמרי שנקרא הידרוגנציה, שפרוקטר אנד גמבל, היוצר של קריסקו, השתכלל לאחר שנים של מחקר ופיתוח.
מההתחלה, משווקי החברה דיברו רבות על פלאי ההידרוגנציה - מה שכינו "תהליך קריסקו”- אך נמנע מכל אזכור של זרעי כותנה. לא היה אז חוק שקבע כי חברות מזון יפרטו מרכיבים, אם כי למעשה כל חבילות המזון סיפקו לפחות מידע בכדי לענות על השאלות הבסיסיות מכל: מה זה?
משווקי קריסקו היו מעוניינים להימנע מכל אזכור של זרעי כותנה במודעות המותג. אוסף אלן ושירברוקר סליקר, MSS 314, אוספים מיוחדים, ספריות אוניברסיטת מדינת מישיגן.
לעומת זאת, משווקי קריסקו הציעו רק התחמקות ושיפור. קריסקו נוצרה מ"קיצור של 100% ", כך טענו חומרי השיווק שלה, ו"קריסקו היא קריסקו, ותו לא." לפעמים הם סימנו לעבר ממלכת הצמחים: קריסקו היה "ירקות לחלוטין", "ירק גרידא" או "ירקות לחלוטין". במודעות הספציפיות ביותר שלהם, פרסומות אמרו שהוא עשוי מ"שמן צמחי ", ביטוי חדש יחסית שקריסקו סייע לפופולריות שלו.
אבל מדוע לטרוח לכל הטרחה הזו כדי להימנע מהזכרת שמן זרעי כותנה אם הצרכנים כבר קנו אותו ביודעין מחברות אחרות?
האמת הייתה שלזרעי כותנה היה בעל מוניטין מעורב, וזה רק הלך והחמיר עד שקריסקו השיקה. קומץ חברות חסרי מצפון השתמשו בחשאי בשמן זרעי כותנה זול לחתוך שמן זית יקר, כך שחלק מהצרכנים חשבו על זה כנואף. אחרים קישרו שמן זרעי כותנה לסבון או לשימושים התעשייתיים המתהווים שלו בצבעים, בזפת קירוי ובנפצים. עוד אחרים קוראים כותרות מדאיגות על האופן שבו ארוחה זרעי כותנה הכילה תרכובת רעילה, אף על פי ששמן זרעי כותנה עצמה לא הכיל אותה.
במקום להתמקד במרכיב היחיד הבעייתי שלה, אז שיווקי קריסקו שמרו על התמקדות צרכנים מאומנים על אמינות המותג ועל טהרת עיבוד המזון המודרני של המפעל.
קריסקו עף מהמדפים. שלא כמו שומן חזיר, לקריסקו היה טעם ניטרלי. בניגוד לחמאה, קריסקו יכול להחזיק מעמד שנים על המדף. בניגוד לשמן זית, הייתה לו טמפרטורת עישון גבוהה לטיגון. יחד עם זאת, מכיוון שקריסקו הייתה הקיצור המוצק היחיד שעשוי כולו מצמחים, הוא הוערך על ידי צרכנים יהודים שעקבו אחר מגבלות תזונתיות האוסרות על ערבוב בשר וחלב בארוחה אחת.
תוך חמש שנים בלבד האמריקאים קנו מדי שנה יותר מ -60 מיליון פחיות קריסקו, שווה ערך לשלוש פחיות לכל משפחה במדינה. בתוך דור עבר שומן החזיר מלהיות חלק מרכזי בתזונה האמריקאית למרכיב מיושן.
סמכו על המותג, ולא על החומרים
כיום, קריסקו החליפה את שמן זרעי הכותנה בשמני דקל, סויה וקנולה. אך שמן זרעי כותנה הוא עדיין אחד משמני המאכל הנצרכים ביותר בארץ. זהו מרכיב שגרתי במזון מעובד, וזה מקובל במטגנים למסעדות.
קריסקו מעולם לא הייתה הופכת לג'אגרנאית ללא מסעות הפרסום האגרסיביים שלה שהדגישו את טהרת ומודרניות הייצור במפעל ואת אמינות שמו של קריסקו. בעקבות חוק מזון טהור ותרופות משנת 1906 - מה שהפך את זה לבלתי חוקי לבשל או לתייג מוצרי מזון והגביר את אמון הצרכנים - קריסקו עזר לשכנע את האמריקנים שהם לא צריכים להבין את החומרים במזון מעובד, כל עוד המזונות האלה מגיעים ממותג מהימן.
בעשורים שאחרי השקת קריסקו חברות אחרות הלכו בעקבותיה והציגה מוצרים כמו ספאם, צ'יטוס ולולאות פרוטו ללא התייחסות מועטה או ללא מרכיבים.
אריזות מוקדמות עבור צ'יטוס פשוט פירסמו את החטיף כ"פחזניות בטעם גבינה ". ויקישיתוף
פעם תיוג מרכיב היה מנדט בארה"ב בסוף שנות ה -1960, המרכיבים הרב-סילביים במזונות רבים מאוד מעובדים עשויים לטשטש את הצרכנים. אבל לרוב הם המשיכו לאכול.
אז אם אתה לא מוצא את זה מוזר לאכול מאכלים שאת המרכיבים שלהם אתה לא יודע או מבין, יש לך את קריסקו להודות בחלקו.
על המחבר
הלן זואי ויט, פרופסור חברה להיסטוריה, אוניברסיטת מישיגן
מאמר זה פורסם מחדש מתוך שיחה תחת רישיון Creative Commons. קרא את ה מאמר מקורי.
ספרים קשורים:
מלח, שומן, חומצה, חום: שליטה באלמנטים של בישול טוב
מאת סאמין נוסראט וונדי מקנוטון
ספר זה מציע מדריך מקיף לבישול, המתמקד בארבעת היסודות של מלח, שומן, חומצה וחום ומציע תובנות וטכניקות ליצירת ארוחות טעימות ומאוזנות.
ספר הבישול של Skinnytaste: קל על קלוריות, גדול על טעם
מאת ג'ינה הומולקה
ספר בישול זה מציע אוסף של מתכונים בריאים וטעימים, המתמקדים במרכיבים טריים ובטעמים נועזים.
תיקון מזון: איך להציל את הבריאות שלנו, הכלכלה שלנו, הקהילות שלנו וכדור הארץ שלנו - ביס אחד בכל פעם
מאת ד"ר מארק היימן
ספר זה בוחן את הקשרים בין מזון, בריאות וסביבה, ומציע תובנות ואסטרטגיות ליצירת מערכת מזון בריאה ובת קיימא יותר.
ספר הבישול היחף של קונטסה: סודות מחנות המזון המיוחדת של איסט המפטון לאירוח פשוט
מאת אינה גרטן
ספר בישול זה מציע אוסף של מתכונים קלאסיים ואלגנטיים מהקונטסה יחפה האהובה, תוך התמקדות בחומרי גלם טריים והכנה פשוטה.
איך לבשל הכל: היסודות
מאת מארק ביטמן
ספר בישול זה מציע מדריך מקיף ליסודות הבישול, המכסה הכל, החל ממיומנויות סכין ועד טכניקות בסיסיות ומציע אוסף של מתכונים פשוטים וטעימים.
