הייתה תקופה שקל לזהות את השכנוע. זה היה הדברים שעל שלטי חוצות ועלונים או בין המאמרים בעיתונים ובמגזינים. זה קטע תוכניות טלוויזיה ורדיו וברור שהוא ניסה למכור לנו משהו. קראנו לזה "פרסום".
הצרכנים של היום כבר אינם פשוטים בקבלת הפרסום באמצעות ערוצי מדיה המוניים. ה מיליארדים מאיתנו שמשתמשים בפייסבוק, באינסטגרם וכדומה מדי יום, הפכו לחלק מרכזי בתהליך השכנוע עצמו.
באמצעות ערוצי מדיה חברתית אלה אנו מציגים גרסאות ערוכות ומסוגננות מאוד של אורח חיינו ומסוגלות לסחור ברעיונות ומידע ברגע. פעילות זו מציבה אותנו לא בסוף אחד מתהליכי השיווק הליניאריים, אלא בלב ליבו של עולם התקשורת, התוכן והמסחר הייחודי שלנו. כמעט כל פעילות שאנו עוסקים בה כעת כרוכה בהחלפה מסחרית כלשהי.
רק בשנות השמונים החלו החוקרים להתעניין בצריכה מחוץ לפרמטרים הצרים שהציבה הכלכלה הטהורה. והם היו מהר לזהות שהשפעת השכנוע נמשכה הרבה מעבר לעידוד אנשים לקנות סחורות שאחרת לא היו.
שכנוע הפך לבסיסי בעיצוב תפיסת האנשים לגבי מה אטרקטיבי או לא אטרקטיבי, טוב או רע, מקובל או לא מקובל. במהותו, היא שינתה את האינטראקציה האנושית עצמה במידה שהצריכה-במקום מעמד, אזור, גיאוגרפיה או עיסוק-הפכה כעת לצורה העיקרית של זהות עצמית וביטוי עצמי.
העולם הדיגיטלי החמיר את המצב. למרות כל מה שהיא חוללה מהפכה בתקשורת האנושית, ניתן לטעון כי ההישג העמוק ביותר של הרשת הוא השפעתו על הסחר והצריכה. בשנת 2018 קבוצת חברות הטכנולוגיה של FAANG - פייסבוק, אמזון, אפל, נטפליקס ואלפבית (חברת האם של גוגל) - הייתה שווה יותר מאשר כל ה- FTSE 100 מְשׁוּלָב.
ואלו רק הגדולים בחבורה. כמעט כל מותג גדול שיופיע במהלך העשור האחרון-Uber, Twitter, Tinder, Snapchat, WhatsApp, TripAdvisor, Ebay, AirBnB, Spotify ו- RightMove למשל-היה מבוסס אינטרנט.
"אוניליזציה" זו של המסחר היא שאיפשרה לו ליישב כמעט כל תחום בחיינו. החל מבחירה היכן לאכול ארוחת צהריים וכלה במציאת בן זוג לחיים, כיום מעט מאוד אינטראקציה אנושית נותרת ללא פגע ממגוון המסחר.
בקרב קבוצות גיל צעירות יותר זה מקובל כעובדת חיים. דור גדל בלי לדעת דבר על החיים לפני גוגל, סנאפצ'ט או אינסטגרם.
מושגים כמו אובדן קשר עם חברים או משפחה, התסכול מכך שאינך מצליח לגלות משהו, או צורך להסתמך על שומרי סף שיספקו לך מנות בידור וחוויות נראים כעת מיושנים כמו יום רביעי סגירת חצי יום (מה שזה לא יהיה).
הצרכנים מבינים שאם אתר או יישום חופשיים לשימוש אז זה פשוט אומר (בדרך כלל) שהוא ממומן על ידי פרסום. הם שמחים לשלם עבור אותם שירותים עם אהבותיהם, השיתופים והבלוקים שלהם, ובכך לחלק ביעילות כל חוויה (או "רֶגַע"להשתמש בשפתם של משווקי המדיה החברתית) לעדרי כבשים או עזים. ובאמת אין רכישה לא משמעותית מדי ואין פעילות ארעית מדי לביקורת. הדעה הוסברה.
כמובן שאפשר להתרגל לכל דבר. כך פועל העולם כיום: אנו משתמשים בדברים בחינם ואנו משלמים עבור הזכות הזו על ידי מתן אפשרות לחברות לפרסם לנו. עם זאת, בהקשר זה המונח "פרסום" אינו מובן מאליו.
מילה קטנה וצרה מדי לתאר את הנפט המזין ומשמן את כל המדיה הדיגיטלית - שילוב של חבילה עצומה של פעילויות תקשורת מותגיות ארגוניות הכוללות מיתוג, שיווק, יחסי ציבור, יחסי ציבור וערימה שלמה של דברים אחרים כמו גם פרסום.
במרכז היקום
לענפי השכנוע הללו אין הרבה מן המשותף מבחינת הביצוע, אך הם חולקים מטרה קהילתית - להשפיע על שינוי הדעה או ההתנהגות של קהל היעד שלהם. הם מספקים לא רק מודל הכנסה אלא הם גם המקור להרבה שאנחנו קוראים, שומעים ורואים. יתר על כן, הם מספקים את הצורך לשתף מידע זה.
ממוקם מרכזית. Shutterstock
שאלת המפתח היא: איך הגענו לכאן? מתן מענה מספק היה המניע העיקרי לספר החדש שלי, תעשיות השכנוע. רבים מהממצאים שלי היו בלתי צפויים, והפרויקט נתן לי נקודת מבט חדשה על נושאי התקשורת השולטים בעולם כיום.
אני מאמין שבליבה של כמעט כל הבעיות האלה - החל מברקזיט ועד שינויי אקלים - טמונה נושא תקשורת. היכולת להטמיע ולהחליף מידע מורכב היא מאפיין אנושי ייחודי. עם זאת, למרות עשרות אלפי שנות אבולוציה הבנתנו את התהליכים הכרוכים בתקשורת האנושית נשארת מוגבלת ביותר. אנשים, כך נראה, מנסים לנצח להסביר למה הם באמת התכוונו. חוסר הבנה הוא המצב הרגיל של הדברים.
בין אם נרצה ובין אם לאו, תעשיות השכנוע ופעילותן הפכו למאפיינים אינטגרליים של התרבות הקפיטליסטית המתקדמת. אז למרות שאנו יודעים שהיקום לא ממש סובב סביבנו, עבור אלה החיים בחברה הצרכנית של המאה ה -21, הוא נראה מאוד כמוהו.
איך זה מתפתח כשעוות המדיה החברתית והידרדרות התקשורת המסורתית היא שאלה מכרעת נוספת. הבנת סוגיות התקשורת של החברה שלנו היא המפתח לטיפול ברבות מבעיותיה. בכל מקום שיש תקשורת אנושית, יש גם הזדמנות לשכנע.
על המחבר
סטיב מקוויט, פרופסור אורח לתקשורת מותג, אוניברסיטת לידס בקט
מאמר זה פורסם מחדש מתוך שיחה תחת רישיון Creative Commons. קרא את ה מאמר מקורי.
ספרים קשורים
at InnerSelf Market ואמזון
