רכישת פאניקה של COVID-19 ויקישיתוף
פחד יכול לגרום לאנשים להתנהג בצורה לא הגיונית בזמנים של אי ודאות. במהלך המגיפה, זה לבש צורה של קניית פאניקה כשאנשים נהרו לחנויות כדי להצטייד במוצרים חיוניים. חלקם אפילו ביקשו להרוויח מהמחסור על ידי ירידת מחירים נייר טואלט ו מחטא ידיים.
תופעה זו לא הוגבלה רק לכמה מדינות או קהילות; זה היה התרחשות עולמית שרוקנה את מדפי הסופרמרקטים וגרמה לשיבושים משמעותיים בשרשרת האספקה.
אבל מה מניע אנשים להתנהג בדרכים כאלה בזמן משבר? האם זה אינסטינקט הישרדות בסיסי, מנטליות עדר המושפעת מלחצים חברתיים או משהו מורכב יותר?
במהלך התפרצות המגיפה, אנחנו ניהל מחקר שמטרתה להבין את הרשת המורכבת של גורמים שמאלצים אותנו לפעול או להגיב יתר על המידה לנוכח חוסר הוודאות.
תכונות פסיכולוגיות של צרכנים
בדקנו את הגורמים הבאים במחקר שלנו: נרקיסיזם, זכאות פסיכולוגית, צריכת סטטוס, פחד ממבוכה ופחד מפספוס. נַרקִיסִיזם היא תכונה המאופיינת בתחושת חשיבות עצמית מוגברת וחוסר אמפתיה לזולת.
זכאות פסיכולוגית מתייחס לאמונה שאדם ראוי מטבעו ליחס מיוחד או זכויות יתר. צריכת סטטוס היא הנטייה לרכוש פריטים המקנים יוקרה חברתית או דומיננטיות.
פחד מבוכה היא חרדה מפני שיפוט שלילי על ידי אחרים. פחד של החמצה היא הדאגה להחמיץ חוויות מתגמלות שאחרים לוקחים בהן חלק.
סוגים ייחודיים של צרכנים
המחקר שלנו זיהה ארבע קבוצות צרכנים נפרדות, שלכל אחת מהן תכונות פסיכולוגיות ייחודיות שהניעו את הרגלי הרכישה שלהן.
1. שוויוניים. שוויוניים הראו רמות נמוכות של נרקיסיזם וזכאות פסיכולוגית בהשוואה לקבוצות האחרות. הם נוטים לגישה יותר קהילתית ומאוזנת לחיים. סביר להניח שיש להם אמונה חזקה באחריות קהילתית ובהגינות. שוויוניים הם סוג האנשים שמתנדבים בבנקי מזון מקומיים או משתתפים באירועי ניקיון קהילתיים.
מבחינת רכש, השוויוניות לא אגרה כמו קבוצות אחרות. בעוד שאחרים עשויים לאגור חומרי חיטוי לידיים, למשל, איש שוויון עשוי לקנות רק בקבוק אחד או שניים ולהשאיר את השאר לאחרים בקהילה.
2. קונפורמיסטים. קונפורמיסטים מושפעים מפחד מתון מהחמצה ומפחד גבוה ממבוכה. קונפורמיסטים הם מסוג האנשים שעוקבים אחר קודי לבוש וממעטים להטיל ספק בסמכות.
כשזה מגיע לרכישה, קונפורמיסטים העדיפו פריטים שהתאימו עם הנחיות בריאות הציבור, כמו מסכות חד פעמיות. הם בדרך כלל הראשונים לקנות מסכות בכמויות גדולות כאשר מתפרסם ייעוץ חדש לבריאות הציבור.
3. אגואיסטים קהילתיים. אגואיסטים קהילתיים מציגים רמות מתונות של נרקיסיזם וזכאות פסיכולוגית. לדוגמה, אדם מסוג זה עשוי לארגן אירוע קהילתי, אך יתעקש להיות במרכז תשומת הלב במהלך האירוע.
קבוצה זו מתעניינת במיוחד בפריטים הקשורים למזון כמו מים בבקבוק וחטיפים. אגואיסט קהילתי עשוי להצטייד במוצרים אלה, לא רק עבור עצמו, אלא מתוך כוונה לחלוק עם שכניהם במאמץ להתבלט.
4. אגואיסטים סוכנים. אגואיסטים סוכן מאופיינים ברמות גבוהות של נרקיסיזם וזכאות פסיכולוגית. לדוגמה, אגואיסט סוכן עשוי לחתוך בתור כי הם מאמינים שהזמן שלהם יקר יותר מאחרים.
מבחינת רכישה, אגואיסטים סוכנים מוכנים להוציא יותר על פריטים שמועילים להם ישירות. לדוגמה, הם עשויים לקנות את שלושת הבקבוקים האחרונים של סירופ שיעול יקר עם שם המותג, מבלי לקחת בחשבון שגם אחרים עשויים להזדקק לו.
מה זה אומר עבור הצרכנים
לקח משמעותי שלמדנו ממגיפת COVID-19, ומהמהומה העולמית שלאחר מכן, הוא החשיבות של להיות מוכנים לבלתי צפוי.
אם אי פעם מצאתם את עצמכם ממלאים את עגלת הקניות שלכם עד אפס מקום ברגע של פאניקה, אתם לא לבד. אבל הבנת מי אנחנו, למה אנחנו מקבלים החלטות מסוימות ואיך אנחנו יכולים להיות מתחשבים יותר היא הצעד הראשון לקראת בחירה טובה יותר של הצרכנים.
האם אתה שוויוני, חושב על הקהילה תוך רכישת רק מה שאתה צריך? או אולי אתה מזהה כקונפורמיסט, דבק בקפדנות על פריטים שייעצו על ידי רשויות הבריאות? זיהוי התכונות הללו בעצמנו יכול להיות קריאת השכמה, לעודד אותנו לעשות קניות בצורה אחראית יותר, במיוחד בזמנים של פחד ופאניקה.
מה זה אומר עבור קמעונאים
הבנת התכונות של קבוצות לקוחות שונות אינה רק הגדלת רווחים. זוהי דרך להדריך עסקים בשירות הקהילות בצורה אתית ויעילה, במיוחד בעתות משבר.
לדוגמה, אם רוב הלקוחות שלך נוטים לעקוב אחרי הקהל (קונפורמיסטים), שקול להציע מידע אמין על בריאות הציבור בחנויות שלך. אם קהל הלקוחות שלך נוטה להוגנות (שוויון), הפוך חלוקה הוגנת של פריטים חיוניים לחלק מרכזי באסטרטגיית התמיכה בקהילה שלך.
אם אתה פונה לאנשים שמתמקדים באינטרס האישי שלהם (אגואיסטים פעילים), חשבו על ההשפעה ארוכת הטווח של קידום צריכה גבוהה וכיצד לעודד קנייה אחראית. אם חלק גדול מהלקוחות שלך ממוקדים בקהילה (אגואיסטים קהילתיים), חשבו על הקמת תוכניות מתמשכות לשיתוף קהילה או כוונות תרומות.
כאשר אנו חושבים על האתגרים שעמדנו בפניהם, לקמעונאים יש הזדמנות לתכנן עתיד שבו מעשיהם יועילו לא רק לעסק שלהם, אלא לחברה כולה. הגברת המודעות העצמית שלנו מאפשרת לנו להתמודד עם נסיבות כאוטיות בצורה חיננית יותר ולקבל החלטות מועילות לכל מי שנמצא בסביבתנו.
סונג הוואן (מארק) לי, פרופסור ודיקן חבר למעורבות והכלה, בית הספר לניהול של טד רוג'רס, אוניברסיטת טורונטו מטרופוליטן ו עומר ח פארס, מרצה בבית הספר לניהול קמעונאי של טד רוג'רס, אוניברסיטת טורונטו מטרופוליטן
מאמר זה פורסם מחדש מתוך שיחה תחת רישיון Creative Commons. קרא את ה מאמר מקורי.
ספרים קשורים:
הרגלים אטומיים: דרך קלה ומוכחת לבנות הרגלים טובים ולשבור רעים
מאת ג'יימס קליר
Atomic Habits מספק עצות מעשיות לפיתוח הרגלים טובים ושבירת הרגלים רעים, המבוססים על מחקר מדעי על שינוי התנהגות.
ארבע הנטיות: פרופילי האישיות החיוניים שחושפים כיצד להפוך את חייכם לטובים יותר (וגם חיי אנשים אחרים טובים יותר)
מאת גרטשן רובין
ארבע הנטיות מזהות ארבעה סוגי אישיות ומסבירים כיצד הבנת הנטיות שלך יכולה לעזור לך לשפר את מערכות היחסים, הרגלי העבודה והאושר הכללי שלך.
תחשוב שוב: הכוח של לדעת מה אתה לא יודע
מאת אדם גרנט
Think Again בוחן כיצד אנשים יכולים לשנות את דעתם ואת עמדותיהם, ומציע אסטרטגיות לשיפור חשיבה ביקורתית וקבלת החלטות.
הגוף שומר על הציון: מוח, מוח וגוף בריפוי טראומה
מאת בסל ואן דר קולק
The Body Keeps the Score דן בקשר בין טראומה לבריאות גופנית, ומציע תובנות כיצד ניתן לטפל בטראומה ולרפא אותה.
הפסיכולוגיה של הכסף: שיעורים נצחיים על עושר, חמדנות ואושר
מאת מורגן האוסל
הפסיכולוגיה של הכסף בוחנת את הדרכים שבהן העמדות וההתנהגויות שלנו סביב כסף יכולות לעצב את הצלחתנו הפיננסית ואת הרווחה הכללית שלנו.
