מייק מוצרט / פליקר, CC BY-SA
... שמו של אדם הוא, לאותו אדם, הצליל המתוק והחשוב ביותר בכל שפה.
השורה של דייל קרנגי מספר רב המכר שלו 'איך לזכות בחברים ולהשפיע על אנשים' מצלצל במיוחד בענף הקמעונאות.
מחבילות של טים טאמס וצנצנות של Vegemite לתיקי יד יוקרתיים, השיווק של היום מטביע את שמותינו על הדברים שאנו קונים, ומציב אותנו כאנשים ייחודיים.
כדי להגיע לנקודה זו, השיווק עבר מהתמקדות במוצר עצמו לצרכן, מי הם ולבסוף, איך הוא חושב.
ניתן לראות את כוח ההתאמה האישית בקמפיין המוצלח 'שתף קולה' של קוקה קולה. יצרני המשקאות הקלים חוו ירידה מכירות, אבל קוקה קולה הצליחה לשבור את מגמת הירידה. על ידי הדפסת שמות בודדים על פחיות, החברה ראתה עלייה של 2.5% במכירות הכוללות ונפח המשקאות הקלים עלה 0.4%.
אפילו מותגי יוקרה כמו לואי ויטון ו מון בלאן החלו להתאים אישית את המוצרים שלהם.
איך הגענו להתאמה אישית בשיווק
המסע מייצור המוני להתאמה אישית נמשך יותר מ -100 שנה. הייצור ההמוני זכה לפופולריות בין 1910 ל 1920 על ידי חברת פורד המנוע של הנרי פורד. הוא נאמר במפורסם:
כל לקוח יכול לצבוע מכונית בכל צבע שהוא רוצה כל עוד הוא שחור.
הייצור ההמוני היה קשור ל פילוסופיית מושג הפקה. זה קבע כי הצרכנים מעדיפים מוצרים זמינים וזולים באופן נרחב. כדי להשיג זאת, הדגש היה על אחידות, יעילות וחלוקת המונים.
כיום, אפילו החומרים המתכלים הבסיסיים ביותר (למשל מלח, בקבוקי מים, קמח) לא יצליחו להצליח באמצעות תפיסה פשוטה זו, כפי שאף מוצרים אלה ביקשו להבחין בשוק צפוף. רעיון הייצור משמש כעת רק אי פעם בתוך מגזר ייצור.
משנות השלושים, כשמוצרים חדשים הציפו את השוק, משווקים הפנו את תשומת ליבם לתקשורת, לא למחיר הזול והזמינות של מרכולתם, אלא לאיכות ולתכונות. זה נקרא קונספט מוצר. זה קבע כי הצרכנים מעדיפים מוצרים שהציעו רמות שונות של איכות, ביצועים או תכונות.
עם זאת, הסיכון במיקום המוצר שלך מתבסס אך ורק על איכותו ותכונותיו הנתפסות, הוא שהמתחרה שלך פשוט ישכפל. קח כל יצרן סמארטפונים, כגון תפוח עץ, כל 18 חודש בערך, הם צריכים לשחרר מוצר חדש, עם איכות גבוהה יותר ויותר תכונות, כדי להישאר לפני המתחרים שלהם.
עד שנות השישים השיווק עבר ל קונספט מכירה, שם השיווק המצליח ביותר כלל מכירה ומבצעים אגרסיביים. זה הניח כי הצרכנים לא יקנו, או לא יקנו מספיק, את מוצרי העסק אלא אם כן העסק עשה מאמץ ניכר לעורר את האינטרס של הצרכנים. הוא התמקד ב"יצירת צורך ", ולא"מילוי צורך”לצרכנים.
עבור לכל אחד טלוויזיה לקניות ביתיות ערוץ לראות דוגמה טובה לכך בפועל. ראה, באמת לא הבנת שאתה זקוק לציוד הכושר ההוא עם סט סכינים סטייק בחינם.
פשוט בשם רעיון שיווקי תיגר על הפילוסופיות הקודמות הללו, וקבע כי מותגים צריכים להבין את שוק היעד שלהם כדי ליצור ולהעניק ערך.
התאמה אישית והתאמה אישית
מה שמתגלה כיום הוא מעבר מפלחי שוק עם צרכנים רבים לשווקים של אחד. במילים אחרות, התרחקות מהבנת הצרכים של קבוצת צרכנים (ויצירת ערך סטנדרטי) ליצירת הצעות ערך ייחודיות עבור לקוח אחד באמצעות התאמה אישית והתאמה אישית.
לעתים קרובות יש בלבול סביב שני מונחים אלה, התאמה אישית והתאמה אישית. במילים פשוטות, התאמה אישית מאפשרת לצרכן לבצע שינויים קטנים במוצר או בשירות, מתוך מערכת אלטרנטיבית דיסקרטית. זה קורה לעיתים קרובות בייצור רכב או מוצרי אלקטרוניקה, בהם לקוח יכול להתאים אישית את המכונית, המחשב האישי או המחברת.
בעוד ההתאמה האישית עוסקת בקבוצות קטנות של צרכנים הבוחרים מתוך קבוצת אלטרנטיבות, ההתאמה האישית עוסקת רק באחת, עם חלופות בלתי מוגבלות.
תורת ההתקשרות מסביר מדוע צרכנים רוצים מוצרים בהתאמה אישית. כמו יחסי אנוש, לפעמים צרכנים יוצרים קשר רגשי עם מותג. ברגע שנוצר קשר חזק, הצרכנים יהפכו לנאמנים ויעסקו בקידום חיובי "מפה לאוזן" שלו. אז איך מותגים יוצרים אג"ח?
כדי להגדיל את הקשר הזה, המותגים צריכים להיות אישיים, וההתאמה האישית צריכה להיות רלוונטית. במוח של צרכנים מונח שלהם מערכת הפעלת רשתית. זה מסנן מידע לא רלוונטי ומאפשר לצרכנים לטפל במידע חשוב בלבד.
דמיין להיות במסיבה רועשת, עם שיחות רבות. הכל רעש לבן, עד שמישהו מזכיר נושא שמעניין אותך במיוחד. לאחר מכן אתה מכוון, הודות לחלק זה של המוח שלך.
אז מותגים משתמשים בשמך. בין אם אתה רואה את זה או שומע את זה, שלך שם, הוא אחד הצלילים הקלים ביותר למערכת ההפעלה ברשתית שלך לחידוד. מוצר עם השם שלך יוצר מצורף, ואז המותגים מחזיקים אותך לכל החיים.
על המחבר
גארי מורטימר, פרופסור חבר, אוניברסיטת קווינסלנד
מאמר זה פורסם במקור ב שיחה. קרא את מאמר מקורי.
ספרים קשורים:
at InnerSelf Market ואמזון
