איך בית שיוצא היום בשוק יכול להשפיע על מה שאתה חושב על הבית הזה? fstop123 / E + דרך Getty Images
כאשר בעלי ואני רכשנו בית חדש בשנה שעברה, הבית שקנינו בסופו של דבר היה בית ששללנו בהתחלה. בעוד שהבית היה חיובי רבים, כולל היותו זול, היו בו גם מספר שלילי, אז המשכנו לחפש.
כמה חודשים אחר כך חשבנו שמצאנו את הבית המושלם. אבל כמו כל הבתים, היו לו החסרונות. כשהתחלנו בתהליך המשא ומתן, השליליות האלה התחילו להכביד עלינו.
זה הוביל אותנו לחשוב מחדש על הבית הקודם שדחינו בתחילה. שום דבר בנושא זה לא השתנה באופן אובייקטיבי, אבל התחלנו לשקול את התכונות השונות שלו באופן שונה. ככל שחשבנו על שני הבתים, כך דעתנו הוסטה יותר. בסופו של דבר הפכנו את חשיבתנו וקנינו את זה שספרנו בהתחלה, ולמרבה המזל עדיין היה בשוק.
החלטת רכישת הבית שלנו מדגימה את אחד המאפיינים המשותפים של קבלת החלטות אנושיות: החלטות תלויות בהקשר.
אמונות ובחירות מעוצבות על ידי גורמים יחסית. כשאני ואני קנינו את ביתנו הערכנו את התכונות השונות - היבטים כמו מחיר, מיקום, איכות הבנייה וכן הלאה - באמצעות השוואות. איך זה הסתדר מול זה?
כמובן שקריטריונים מוחלטים משחקים תפקיד; למשל, היה לנו גבול עליון קשה. אך גורמים בהקשר יכולים לשנות את האמונות שלך לגבי העולם סביבך, כמו גם את מה שאתה בוחר. אנשים הנמצאים בדומה לרוכשי דירות מושפעים מההערכות היחסיות הללו. כך גם מומחים; מחקר אחד מצא שרופאים מאבחנים דלקת בדרכי השתן היה פוסק אחר בהתאם בשאלה האם לראשונה הייתה להם גישה לנתוני מעבדה או להיסטוריה הרפואית של המטופל.
אני מדען קוגניטיבי אשר בוחן את השפעתם של גורמים הקשריים על שיפוט האדם וקבלת ההחלטות. לגורמים כאלה יכולות להיות השלכות טובות או רעות. מפרסמים עשויים לנצל גורמים הקשורים למכירת מוצר מסוים. אבל הקשר יכול לשמש גם לדחיפה לעזור לאנשים לקבל החלטות טובות יותר, כגון נכנסים לבדיקות סרטן. אני מעוניין לפתח תיאוריות כדי לחזות כיצד ההקשר ישפיע על הבחירות והכלים של אנשים לשיפור קבלת ההחלטות.
סדר חשוב
שקול את המשימה החשובה של מושב שישפוט אם נאשם חף מפשע או אשם.
במהלך המשפט השופט שומע מידע רב מהתביעה וההגנה. תפקידו של השופט הוא להעריך הכל ובסופו של דבר להכריע באשמה.
מחקר המעבדה שלי ומחקרים אחרים של קבלת החלטות מושבעים מצאו כי סדר הצגת המידע משפיע על פסקי אשמה. עצם השמיעה של דברי התביעה תחילה לפני שמיעת צד ההגנה מובילה לפסקי דין שונים מאשר כאשר אותו מידע מוצג בסדר הפוך, ההגנה ואחריה התביעה.
תופעה זו ידועה בשם "אפקט סדר". סוג נפוץ אחד של אפקט סדר נקרא "אפקט ראשוני". במקרה זה, קשה יותר לעדכן את האמונות לאחר שהרעיון הראשון תפס. מידע מאוחר יותר מוערך בהקשר של מידע קודם, וכתוצאה מכך למידע המאוחר יש השפעה פחותה על אמונות.
אפקט הדמה
שקול גרסה פשוטה של חוויית רכישת הבית שלי. נניח שאכפת לי משתי תכונות בלבד: מחיר ומיקום. תאר לעצמך שאני מחליט בין שני בתים, אחד שנמצא במיקום מעולה ויקר (בוא נקרא לבית זה A) ואחר שנמצא במיקום פחות רצוי ובמחיר סביר (בוא נקרא לבית זה B). במצב זה אני עומד בפני פשרה בין מחיר למיקום.
עכשיו, נניח ואופציה חדשה תופיע בשוק: בית C, שנמצא במיקום דומה מאוד לבית B, אך מעט יקר יותר. במקרה זה, בית C ברור שהוא גרוע יותר מבית B - עולה יותר עבור מיקום שלילי - כך שלעולם לא הייתי בוחר בו.
למרות שלעולם לא הייתי קונה בית ג ', עולה ממחקר זה משפיע על הבחירה שלי בין השניים המקוריים. הנוכחות של הבית C הנחות מגדילה את הסבירות שאקנה בית B. תופעה זו מכונה "אפקט דמה".
בדומה לאפקטים של הזמנה, השפעות דמה מתרחשות מכיוון שאנשים מעריכים אפשרויות בהקשר של אפשרויות אחרות. הצגת אפשרות "דמה", כמו הבית הנחות, משנה את אופן הערכתך מה היה במקור על השולחן.
כאשר מוצגת אפשרות חדשה, היא יכולה לשנות את הרגשתך לגבי הבחירות המקוריות שלך. נואל הנדריקסון / DigitalVision באמצעות Getty Images
במצבים בהם ישנן אפשרויות רבות עם הרבה תכונות, אינך יכול לשים לב לכל המידע בו זמנית. במקום זאת, אתה מתמקד בקבוצת משנה של המידע - אפשרויות מסוימות, תכונות או שניהם. כאשר מוצגת אפשרות "דמה", היא משנה לאן תשומת הלב שלך עוברת ואיך ההשוואות מסתדרות. פתיונות בדרך כלל מובילים אנשים לחשוב בצורה טובה יותר על האופציה הדומה והמעולה יותר - בית B, בדוגמת הנדל"ן - ובסופו של דבר יכולים לגרום לבחירה באופציה זו.
מחקר במעבדה שלי הראה זאת השפעות דמה מתרחשות במשימות תפיסתיות פשוטות כגון שיפוט אזור הצורות הגאומטריות בנוסף למשימות בחירת הצרכן. מדענים הבחינו גם בהשפעות דמה אצל מינים אחרים, מקופים לחרקים.
מדוע ההקשר משפיע על החלטות?
קבלת החלטות נתמכת על ידי תהליכים קוגניטיביים אחרים, כגון זיכרון ותשומת לב. לתהליכים אלה יש מגבלות. לדוגמה, קשה להחזיק פיסות מידע רבות בראש במקביל בגלל היכולת המוגבלת של זיכרון העבודה של המוח שלך. גורמים בהקשר משפיעים על תהליכים קוגניטיביים בסיסיים יותר עם התוצאה במורד הזרם של השפעה על בחירותיך.
אפקטים של הקשר אינם אפוא משונה בקבלת החלטות, אלא תוצאה של אופן פעולתם של מוחות אנושיים ברמה בסיסית יותר. לאחרונה, עמיתי ואני השתמשנו בתובנה זו להפחית ואף להפוך את השפעות הטעיה במעבדה. הבנת האופן שבו הקשר משפיע על תהליכים קוגניטיביים בסיסיים מאפשרת לנו לחזות כיצד אנשים עשויים לפעול במצבים חדשים. ידע כזה חשוב כאשר חוקרים חושבים כיצד לעצב מדיניות המעודדת בחירות יעילות ומסייעת לאנשים לקבל החלטות טובות יותר.
על המחבר
ג'ניפר טרובלוד, פרופסור חבר לפסיכולוגיה, האוניברסיטה ונדרבילט
מאמר זה פורסם מחדש מתוך שיחה תחת רישיון Creative Commons. קרא את ה מאמר מקורי.
ספרים על שיפור ביצועים מרשימת הנמכרים ביותר של אמזון
"שיא: סודות מהמדע החדש של המומחיות"
מאת אנדרס אריקסון ורוברט פול
בספר זה, המחברים מסתמכים על מחקרם בתחום המומחיות כדי לספק תובנות כיצד כל אחד יכול לשפר את הביצועים שלו בכל תחום בחיים. הספר מציע אסטרטגיות מעשיות לפיתוח מיומנויות והשגת שליטה, תוך התמקדות בתרגול מכוון ובמשוב.
"הרגלים אטומיים: דרך קלה ומוכחת לבנות הרגלים טובים ולשבור הרגלים רעים"
מאת ג'יימס קליר
ספר זה מציע אסטרטגיות מעשיות לבניית הרגלים טובים ושבירת הרגלים רעים, תוך התמקדות בשינויים קטנים שיכולים להוביל לתוצאות גדולות. הספר מסתמך על מחקר מדעי ודוגמאות מהעולם האמיתי כדי לספק עצות שימושיות לכל מי שמחפש לשפר את הרגליו ולהשיג הצלחה.
"מיינדסט: הפסיכולוגיה החדשה של הצלחה"
מאת קרול ס. דואק
בספר זה, קרול דווק חוקרת את מושג הלך הרוח וכיצד הוא יכול להשפיע על הביצועים וההצלחה שלנו בחיים. הספר מציע תובנות לגבי ההבדל בין הלך רוח קבוע לצורת חשיבה צמיחה, ומספק אסטרטגיות מעשיות לפיתוח חשיבה צמיחה והשגת הצלחה רבה יותר.
"כוחו של ההרגל: למה אנחנו עושים מה שאנחנו עושים בחיים ובעסקים"
מאת צ'רלס דוהיג
בספר זה, צ'ארלס דוהיג חוקר את המדע מאחורי היווצרות הרגל וכיצד ניתן להשתמש בו כדי לשפר את הביצועים שלנו בכל תחומי החיים. הספר מציע אסטרטגיות מעשיות לפיתוח הרגלים טובים, שבירת הרגלים רעים ויצירת שינוי מתמשך.
"חכם יותר מהר יותר טוב יותר: הסודות של להיות פרודוקטיבי בחיים ובעסקים"
מאת צ'רלס דוהיג
בספר זה, צ'ארלס דוהיג חוקר את מדע הפרודוקטיביות וכיצד ניתן להשתמש בו כדי לשפר את הביצועים שלנו בכל תחומי החיים. הספר מסתמך על דוגמאות ומחקרים מהעולם האמיתי כדי לספק עצות מעשיות להשגת פרודוקטיביות והצלחה רבה יותר.
