האם זו מודעה בתשלום או כתבה חדשותית? אתה יכול לספר? צילום מסך מ-washingtonpost.com, CC BY-ND

כלי תקשורת מהזרם המרכזי של החדשות החלו לעשות זאת בשנים האחרונות ליצור פרסומות שנראות כמו כתבות חדשותיות באתרים שלהם ובמדיה החברתית. המחקר שלי מעלה שאלות האם צורת הפרסום המודרנית הזו עשויה להשפיע על העיתונות האמיתית של אותם נקודות.

פרסומות ספציפיות אלו נקראות "פרסום מקורי", אך מתויגות גם כ"תוכן ממומן," "פוסט שותף" או תוויות אחרות הצרכנים לא מבינים. הם נראים כמו כתבות חדשותיות, עם כותרות, תמונות עם כיתובים וטקסט מלוטש. אבל למעשה מדובר במודעות שנוצרו על ידי, או מטעם, מפרסם משלם.

עם ירידה בהכנסות מפרסום מסורתי לתצוגה ומודעות מסווגות, ערוצי חדשות כן מסתמכים יותר ויותר על פרסום native advertising - מגזר אליו היו צפויות להגיע ההוצאות בארה"ב 57 מיליארד דולר בסוף 2021.

אופנה ו בידור חברות קונות פרסום מקורי. כך גם תאגידים המייצרים מוצרים בעלי קשרים סביבתיים או בריאותיים משמעותיים, כגון דלקים מאובנים, תרופות לאופיואידים ו סיגריות – כולל בניסיונות לעשות להתמודד עם סיקור חדשות שלילי.

שולל את הקהל

בדוגמה אחת מאביב 2021, פיליפ מוריס אינטרנשיונל - חברת הטבק - ניהלה קמפיין פרסום מקורי בכלי תקשורת רבים, כולל בוסטון גלוב, ניו יורק טיימס, רויטרס ו וושינגטון פוסט.

המודעות התלוננו על "מסעות דיסאינפורמציה שמטשטשים את האמת" לגבי היתרונות של מוצרי אידוי תוך שהם מטשטשים את האמת.

בעבר ביקשה תעשיית הטבק לייצר אי ודאות ציבורית על הנזקים של מוצריה. הפעם, פיליפ מוריס משתמש בתרגול ש מבקרי התקשורת אומר מטעה וחוקר התקשורת ויקטור פיקארד קורא "תחבולה ... יוצר בלבול בין תוכן עריכה ופרסומי," להעלות טענות לגבי היתרונות של מוצריה

.

צילום מסך של פרסומת מקורית המופיעה ב"וושינגטון פוסט" מאת פיליפ מוריס אינטרנשיונל. וושינגטון פוסט, CC BY-ND

הפרסומות האלה שנראות כמו חדשות אמיתיות הן מתויג כמודעות, כנדרש על ידי ועדת הסחר הפדרלית. אבל מחקרים יש שוב ושוב הראה שהתוויות הללו אינן יעילות במידה רבה בסיוע לקוראים להבחין בין שני סוגי התוכן.

נוצר על ידי עיתונאים

חברות מדיה רבות יצרו תוכן האולפנים, נפרדים מחדרי החדשות שלהם, ל ליצור פרסום מקורי מטעם חברות וקבוצות אינטרסים מיוחדות. בעוד שלעיתונים היו באופן מסורתי מחלקות פרסום שעיצבו ולגלגו פרסומות עבור לקוחותיהם, המודעות המקומיות של היום הן בצורת "סיפור" שלעתים קרובות אינו מתמקד בו - ולפעמים אפילו לא מזכיר – נותן החסות שלו על מנת להידמות לעיתונות האובייקטיבית לכאורה שהיא מחקה.

לפעמים מאמצים אלה נעזרים במתווכים כגון צוותי "שיווק מוצרים" שעובדים בין חדר החדשות לאולפנים. "אסטרטג יצירתי" לשעבר ב"ניו יורק טיימס" אומר שהסדר מאפשר למפרסמים "כדי לעקוף את המשמעות שצוות החדשות עובד ישירות עם מותגים כדי ליצור תוכן מסחרי." במקרים אחרים, עיתונאים כותבים עבור גם בחדר החדשות ואולפן התוכן של המוציא לאור שלהם.

כי בדרך כלל יש לפרסום מקורי ללא קווי עזר, רוב האנשים אינם מודעים לכך שפרסומות עשויות להיווצר בקשר כה הדוק עם חדרי חדשות מיינסטרים. לשעבר עובדים, ובכלל זה העורך הראשי לשעבר של הניו יורק טיימס, אומרים שרוב בעלי האתרים אינם שקופים לגבי זה עם הקהלים שלהם. עיתונאי דיגיטלי אחד אמר לחוקרים, "יש אנשים שיגידו שהמודעה מסומנת כך שהיא לא רעה. זה חרא... הלא מתוחכמים לא יקבלו את זה ואז הם ילחצו על משהו שנועד להיראות בדיוק כמו סיפור. זו בעיה."

גילויים נעלמים

כאשר מודעות מותאמות הן משותף במדיה החברתית, לעתים קרובות הם מופצים בדרכים שמבלבלות או מטעות את הקהל עוד יותר.

לוול סטריט ג'ורנל, למשל, יש פוסטים ציוצים מחדש מאולפן התוכן המותאם אישית שלו מאותו חשבון טוויטר שמקדם את תוכן החדשות שלו. בעוד שהציוץ מחדש הספציפי הזה חשף את האופי המסחרי של הציוץ המקורי, זה לא תמיד המקרה.

יותר ממחצית מהזמן, גילויי הפרסום הנדרשים ב-FTC נעלמים כאשר התוכן עוזב את אתר האינטרנט של המפרסם ומשותף ב- פייסבוק ו טויטר. לדוגמה, כאשר שיתפתי לאחרונה א מודעה מקורית של מכון הנפט האמריקאי בטוויטר, החשיפה נעלמה - הפרה של מנדט התיוג של ה-FTC.

כאשר ציוץ מחדש, פרסום מקורי שהופיע בוושינגטון פוסט ממכון הנפט האמריקאי לא תויג עוד כמודעה בתשלום. מישל אמזין

אני מאמין שזה ה אחריות של מפרסמים, לא של צרכנים, כדי להבטיח שתוכן ממומן יסומן במדויק בעת שיתוף מקוון. אחרת, אנשים יעצימו תוכן מסחרי שלא נחשף הם חושבים שזה חדשות אמיתיות.

לדכא סיקור חדשותי?

יש לי דאגה נוספת לגבי סוג זה של פרסום שעלול להטעות. מאז 1869 כבר, אנקדוטית עדות הצביע על כך שכתבים מהססים לכתוב על מפרסמים שהם משתלמים לכלי החדשות שלהם. שֶׁלִי מחקר אחרון עם חוקר הפרסום הדיגיטלי כריס וארגו מאותתים שחששות דומים עשויים להתרחש בצורת פרסום חדשה זו.

ספרנו את כל הפרסומות המקומיות בין 2014 ל-2019 שיכולנו למצוא מהניו יורק טיימס, הוושינגטון פוסט והוול סטריט ג'ורנל, על ידי התבוננות במודעות מקוריות אותן כלי חדשות שפורסמו בטוויטר ועם תהליך חיפוש מותאם אישית שבנינו על גביהן. בינג. ציינו באילו תאריכים פורסמו המודעות המקומיות ואיזו חברה מימנה אותן.

השתמשנו גם ב מסד נתונים של GDLT, אשר אוסף ידיעות מקוונות משלושת הגופים הללו ומאתרי חדשות רבים אחרים מיינסטרים, מפלגתיים ומתפתחים ברחבי ארה"ב. בנתונים אלה, ציינו את המספר והתאריכים של ידיעות חדשותיות עם שמות של חברות גדולות.

מצאנו 27 חברות שלגביהן היה מספיק מידע בשני מערכי הנתונים כדי ליצור חיבור משמעותי. עבור כל אחת מ-27 החברות הללו, שרטנו כמה אזכורים היו להן בכתבות חדשותיות לאורך זמן, והשווינו את פרקי הזמן הללו עם התזמון של פרסום פרסום מקורי של אותה חברה.

מצאנו כי עבור 16 מהחברות, הסיקור החדשותי ירד באופן ניכר לאחר פרסום פרסומת מקומית. עבור שלוש חברות בלבד, הסיקור החדשותי גדל באופן ניכר לאחר פרסום מודעה מקורית.

תוצאות אלו מצביעות על כך שסיפורי "חדשות" מונעי מפרסמים - נכתב ומאושר על ידי נותני חסות משלמים - לעתים קרובות עומדים ללא עוררין.

לדוגמה, וולס פארגו - חברת שירותים פיננסיים רב-לאומיים מוכת א ליטנייה של שערוריות, כמו להונות לקוחות עם חשבונות בנק מזויפים - שיתף את אולפני התוכן של הניו יורק טיימס, הוושינגטון פוסט והוול סטריט ג'ורנל כדי ליצור כמעט תריסר מודעות מקומיות. אחד, שנוצר על ידי BrandStudio של הוושינגטון פוסט, ציין איך היה וולס פארגו השקעה בעתיד סביבתי נקי יותר. אם זו הייתה כתבה חדשותית אמיתית, היה מדווח שהחברה גם מממנת מערכת הובלת הנפט התת-קרקעית השנויה במחלוקת, צינור הגישה של דקוטה.

המחקר שלנו מצא סטטיסטית פחות דיווחים על וולס פארגו לא רק בתוך שלושת ארגוני החדשות המובחרים הללו אלא בכל המדיה המקוונת בארה"ב בעקבות מסעות הפרסום המקומיים.

מודעות מקוריות עשויות להטעות צרכנים, בתוכן שלהן, בהצגתן ובאופן שיתוף שלהן במדיה החברתית. המחקר שלנו לא מוכיח קשר ישיר, אבל כשאנחנו מוסיפים אותו לאנקדוטות זה ניהול חדשות מונע מסיפורים ביקורתיים על מפרסמים חשובים, אנו גם תוהים לגבי הכוח של מודעות מקומיות על החלטות עצמאיות כביכול של עיתונאים לגבי מה לסקר ומתי.

על המחבר

מישל א' אמזין, פרופסור חבר לתקשורת המונים, אוניברסיטת בוסטון

מאמר זה פורסם מחדש מתוך שיחה תחת רישיון Creative Commons. קרא את ה מאמר מקורי.