לקוחות שחוששים נוטים יותר להיות אתיים במצב מסובך ככל שההימור גדל, בעוד שלקוחות זועמים יתנהגו באופן לא מוסרי לא משנה מה ההימור, המחקר שלנו מראה.
במחקר שלנו, עשינו מניפולציות רגשיות של אנשים כדי להרגיש כועסים או מפחדים. המשתתפים התבקשו לכתוב על שלוש או ארבע חוויות או מצבים מעברם שגרמו להם לחוות את הרגש הספציפי (כעס או פחד).
בעקבות זאת, הם התבקשו לבחור את הסיטואציה היחידה שהכי גרמה להם לכעוס/לפחד ולתאר בפירוט את הרגשות והתחושות שחוו במהלך אותו מצב. משתתפי קבוצת הביקורת התבקשו לכתוב על שגרת יומם.
למדנו את שתי הרגשות האלה במיוחד לא רק בגלל שהכעס מוערך כאחד מאלה לרוב רגשות מנוסים, אלא גם כי יש ניגוד מעניין לשני הרגשות הללו, אם כי שניהם שליליים. הכעס קשור לוודאות ושליטה על מה שקרה או עלול לקרות, ואילו הפחד מאופיין בחוסר ודאות ושליטה.
ברגע שגרמו למשתתפים להרגיש כועסים או מפחדים, הצגנו בפניהם תרחיש שבו לקוח מקבל כמות לא נכונה של שינוי בחנות קמעונאית. סכום השינוי השגוי (ההימור) עלה מ- $ 1 ל- $ 10 ו- $ 50.
התוצאות שלנו הראו ששתי הרגשות הללו הובילו לדפוסים שונים בשיפוט אתי בתרחיש. בעוד אנשים מפוחדים מפגינים איפוק, אנשים זועמים ממשיכים בביטחון, פועלים באופן לא מוסרי.
שוק מוצלח פועל בגלל ההנחה הגלומה כי גם קמעונאים וגם לקוחות ינהגו לפי נורמות מוסריות ואתיות. מחקרי העבר התמקדו במידה רבה בהתנהגות לא אתית מצד העסקים, למשל עבודת ילדים במדינות מתפתחות, בעקבות שיטות ייצור לא ידידותיות לסביבה, ולא אחריות חברתית. עם זאת, היבט שלא מתעלם ולא נלמד לעתים קרובות כרוך בהתנהגות לא אתית מצד הלקוחות.
התנהגות לא אתית מצד הצרכנים יכולה לכלול סחורה של מוצרי צריכה קטנים, שימוש בקופון עבור סחורה שלא נרכשה, וצריכת מוצר בחנות ואי תשלום עבורו. בעוד שבמקרים רבים פריטים אלה שווים רק כמה דולרים, ההשפעה על עסקים יכולה להיות ניכרת באופן מפתיע כשיגיעו לסכום.
על פי דיווח, גניבות חנויות גורמות ל -38% מהצטמקות הקמעונאות בארצות הברית. זה עולה כ -12 מיליון ליש"ט ליום בבריטניה (כששליש מזה מיוחס לעובדים).
באוסטרליה היא אחראית לאובדן של פריטים בשווי 7.5 מיליארד דולר בשנה. בשיעור של 39%, גניבות חנויות היו הגורם המוביל להתכווצות הקמעונאות באוסטרליה בשנת 2015. מה שמחמיר את זה הוא שהעלויות האלה מועברות לאחר מכן ללקוחות אחרים. אומדנים עדכניים עלות ההצטמקות הקמעונאית (עקב גניבות חנויות וגניבות עובדים) במחיר של יותר מ- $ 424 דולר למשק הבית הממוצע באוסטרליה.
ניתן לצפות או להצדיק התנהגות לא נכונה כלפי עסק אם הלקוח חווה רגשות שעולים בגלל חוויה לא טובה (למשל, כעס המתעורר בגלל שרת גס או שירות גרוע). זה פחות ברור כיצד ולמה רגשות מקריים (למשל, אתה כועס בגלל אירוע בחניון בעבודה) אמורים להשפיע על שיפוטים וקבלת החלטות לא קשורים.
במחקר שלנו, גילינו שההבדל בהתנהגות אתית הוא בגלל רמת השליטה הנתפסת שהצרכן מרגיש במצב, במיוחד כשההימור גדול יחסית. אדם מפחד מייחס לא נכון את חוסר השליטה ממצב הרגש על התרחיש האתי, והופך להיות זהיר ואתי יותר במצב הלא קשור.
לעומת זאת, אנשים זועמים חווים תחושת שליטה מוגברת בגלל הרגש ומעמידים אותו על המצב האתי. זה בתורו מוריד את שיקול הדעת האתי שלהם במצב, ללא קשר להימור הכרוך בכך.
פניות לפחד עשויות להצליח יותר בהתמודדות עם התנהגויות לא אתיות של לקוחות במצבים שבהם ההימור גבוה באופן טבעי, כגון הונאה רפואית וביטוחית. אך ייתכן שיהיה צורך בגישה אחרת במסגרת הקמעונאות הרגילה.
בהתחשב בכך שכמות גדולה של התנהגות לקוח לא אתית מתרחשת במצבי הימור נמוך (בשווי של כמה דולרים) שבהם ההפסד לקמעונאי נתפס כקטן וחסר משמעות, הטריק יהיה להגביר את ההימור תוך מעורר פחד. קמפיינים יצליחו יותר לבלום התנהגות צרכנית לא אתית אם השיווק מתוכנן כך שיעלה את ההימור להתנהגות לא אתית כך שיתפסו אותם גבוהים. לדוגמה, ניתן לעשות זאת על ידי הדגשת העלות העצומה של התנהגות קטנה ולא אתית של לקוחות.
ברמה מדינית רחבה יותר, האסטרטגיה לעודד התנהגות "אתית, מוסרית" יותר על ידי פירוט הצד השלילי של עבירות לכאורה קטנות שעלולות להיות להן השפעה עצומה במורד הזרם, עשויה להיות שימושית במיוחד בקמפיינים של שיווק חברתי.
על המחבר
ניטיקה גארג, פרופסור חבר לשיווק, UNSW אוסטרליה
מאמר זה פורסם במקור ב שיחה. קרא את מאמר מקורי.
ספרים קשורים
at InnerSelf Market ואמזון
