אנו מרגישים מתוגמלים מתגובות למידע שאנו חולקים, וזה יכול להוביל להרגלים טובים ורעים. Linka A Odom/DigitalVision דרך Getty Images

האם המדיה החברתית מיועדת לתגמל אנשים על התנהגות רע?

התשובה היא ברורה שכן, בהתחשב בעובדה שמבנה התגמול בפלטפורמות המדיה החברתית מסתמך על פופולריות, כפי שעולה ממספר התגובות - לייקים ותגובות - שפוסט מקבל ממשתמשים אחרים. אלגוריתמים של קופסה שחורה ואז להגביר עוד יותר את התפשטות הפוסטים שמשכו תשומת לב.

שיתוף תוכן שנקרא באופן נרחב, כשלעצמו, אינו מהווה בעיה. אבל זה הופך לבעיה כאשר תוכן מעורר תשומת לב, שנוי במחלוקת, מקבל עדיפות לפי העיצוב. בהתחשב בעיצוב של אתרי מדיה חברתית, המשתמשים יוצרים הרגלים לשתף באופן אוטומטי ביותר מידע מרתק ללא קשר לדיוק שלו ולנזק הפוטנציאלי שלו. הצהרות פוגעניות, התקפות על קבוצות החוצה ו חדשות כוזבות מוגברים, ומידע מוטעה מתפשט לעתים קרובות רחוק ומהיר יותר מהאמת.

אנחנו שתיים חברתי פסיכולוגים וכן חוקר שיווק. שלנו מחקר, מוצג ב פסגת פרס נובל לשנת 2023, מראה שלמדיה החברתית יש למעשה את היכולת ליצור הרגלי משתמשים כדי לשתף תוכן באיכות גבוהה. לאחר כמה שינויים במבנה התגמול של פלטפורמות המדיה החברתית, משתמשים מתחילים לשתף מידע מדויק ומבוסס עובדות.

הבעיה עם שיתוף מידע מוטעה המונע על ידי הרגלים היא משמעותית. מחקר של פייסבוק עצמו מראה שהיכולת לשתף תוכן שכבר משותף בלחיצה אחת גורמת למידע שגוי. 65 אחוז מהצפיות במידע מוטעה בטקסט ו-XNUMX% מהצפיות במידע שגוי בצילום מגיעות מתוכן ששותף מחדש פעמיים, כלומר שיתוף של שיתוף בשיתוף של פוסט מקורי. המקורות הגדולים ביותר למידע מוטעה, כמו זה של סטיב באנון חדר המלחמה, לנצל את אופטימיזציית הפופולריות של המדיה החברתית כדי לקדם מחלוקת ומידע מוטעה מעבר לקהל המיידי שלהם. כיצד אלגוריתמים של מדיה חברתית מניעים מידע מוטעה.

מיקוד מחדש של תגמולים

כדי לחקור את ההשפעה של מבנה תגמול חדש, הענקנו תגמולים כספיים לחלק מהמשתמשים על שיתוף תוכן מדויק ואי שיתוף מידע מוטעה. התגמולים הכספיים הללו דימו את המשוב החברתי החיובי, כגון לייקים, שמשתמשים מקבלים בדרך כלל כשהם משתפים תוכן בפלטפורמות. למעשה, יצרנו מבנה תגמול חדש המבוסס על דיוק במקום על תשומת לב.

כמו בפלטפורמות המדיה החברתית הפופולרית, המשתתפים במחקר שלנו למדו מה התוגמל על ידי שיתוף מידע והתבוננות בתוצאה, מבלי שהודיעו להם במפורש על התגמולים מראש. המשמעות היא שההתערבות לא שינתה את מטרות המשתמשים, אלא רק את החוויות המקוונות שלהם. לאחר השינוי במבנה התגמול, המשתתפים שיתפו הרבה יותר תוכן שהיה מדויק. למרבה הפלא, המשתמשים המשיכו לשתף תוכן מדויק גם לאחר שהסרנו תגמולים על דיוק בסבב בדיקות שלאחר מכן. תוצאות אלו מראות שניתן לתת תמריצים למשתמשים לשתף מידע מדויק כעניין של הרגל.

קבוצה אחרת של משתמשים קיבלה פרסים על שיתוף מידע מוטעה ועל אי שיתוף תוכן מדויק. באופן מפתיע, השיתוף שלהם היה הכי דומה לזה של משתמשים ששיתפו חדשות כרגיל, ללא כל תגמול כספי. הדמיון הבולט בין הקבוצות הללו מגלה שפלטפורמות מדיה חברתית מעודדות משתמשים לשתף תוכן מעורר תשומת לב שמעסיק אחרים על חשבון דיוק ובטיחות.

מעורבות והשורה התחתונה

שמירה על רמות גבוהות של מעורבות משתמשים היא חיונית למודל הפיננסי של פלטפורמות מדיה חברתית. תוכן שמושך תשומת לב שומר על משתמשים פעילים על הרציפים. פעילות זו מספקת לחברות מדיה חברתית נתוני משתמשים בעלי ערך עבור מקור ההכנסה העיקרי שלהן: פרסום ממוקד.

בפועל, חברות מדיה חברתית עשויות להיות מודאגות מכך ששינוי הרגלי המשתמש יכול לעשות זאת להפחית את המעורבות של משתמשים בפלטפורמות שלהם. עם זאת, הניסויים שלנו מראים ששינוי התגמולים של המשתמשים אינו מפחית את השיתוף הכולל. לפיכך, חברות מדיה חברתית יכולות לבנות הרגלים לשיתוף תוכן מדויק מבלי לפגוע בבסיס המשתמשים שלהן.

פלטפורמות שנותנות תמריצים להפצת תוכן מדויק יכולות לטפח אמון ולשמור או להגביר את המעורבות במדיה החברתית. במחקרים שלנו, משתמשים הביעו דאגה לגבי השכיחות של תוכן מזויף, מה שהוביל חלקם להפחית את השיתוף שלהם בפלטפורמות חברתיות. מבנה תגמול מבוסס דיוק יכול לעזור לשחזר אמון המשתמש יורד.

עושה נכון ועושה טוב

הגישה שלנו, תוך שימוש בתגמולים הקיימים במדיה החברתית כדי ליצור תמריצים לדיוק, מתמודדת עם הפצת מידע מוטעה מבלי לשבש משמעותית את המודל העסקי של האתרים. יש לזה יתרון נוסף של שינוי תגמולים במקום להציג הגבלות תוכן, שהם לעתים קרובות שנוי במחלוקת ויקר בפיננסי ו מונחים אנושיים.

הטמעת מערכת התגמול המוצעת שלנו לשיתוף חדשות גוררת עלויות מינימליות וניתן לשלב אותה בקלות בפלטפורמות קיימות. הרעיון המרכזי הוא לספק למשתמשים תגמולים בצורה של הכרה חברתית כאשר הם משתפים תוכן חדשותי מדויק. ניתן להשיג זאת על ידי הצגת כפתורי תגובה כדי לציין אמון ודיוק. על ידי שילוב של הכרה חברתית לתוכן מדויק, אלגוריתמים שמגבירים תוכן פופולרי יכולים למנף crowdsourcing לזהות ולהגביר מידע אמיתי.

שני הצדדים של המעבר הפוליטי עכשיו מסכים שלמדיה החברתית יש אתגרים, והנתונים שלנו מצביעים על שורש הבעיה: עיצוב פלטפורמות מדיה חברתית.

על המחבר

איאן אנדרסון, דוקטורט. סטודנט לפסיכולוגיה חברתית, מכללת USC דורנסייף למכתבים, אומנויות ומדעים; גיזם סיילן, עמית מחקר פוסט-דוקטורט, בית הספר לניהול, אוניברסיטת ייל, ו וונדי ווד, פרופסור אמריטוס פרופסור לפסיכולוגיה ועסקים, מכללת USC דורנסייף למכתבים, אומנויות ומדעים

מאמר זה פורסם מחדש מתוך שיחה תחת רישיון Creative Commons. קרא את ה מאמר מקורי.