"פרסום לילדים נוצר כדי לגרום להם להרגיש נרגשים. הם עושים הרבה דברים בפרסום של ילדים כדי לגבור על הילד רגשית", אומר מתיו לפייר. "לילדים אין את המשאבים הקוגניטיביים והרגשיים למשוך את עצמם לאחור, ולכן זה נושא מסוים עבורם." (אַשׁרַאי: אריק פיקוק / פליקר)
יש חדשות רעות להורים שלעתים קרובות קופצים את ילדיהם מול הטלוויזיה כדי לתת לעצמם הפסקה: זה עלול בסופו של דבר להשאיר אמהות ואבות לחוצים יותר, על פי מחקר חדש.
למה? מכיוון שככל שילדים צופים בטלוויזיה יותר כך הם נחשפים למסרים פרסומיים. ככל שהם רואים יותר פרסום, כך גדל הסיכוי שהם יתעקשו לרכוש פריטים כשהם הולכים עם הוריהם לחנות - ואולי יעשו מהומה אם יגידו להם "לא".
כל זאת, לדברי החוקרים, עשוי לתרום לרמות הלחץ הכלליות של ההורים, הרבה מעבר למסע קניות יחיד.
"באופן כללי, יותר חשיפה לטלוויזיה פירושה חשיפה רבה יותר לתוכן ממוסחר. גם אם אני זורם, אם אני צופה בזה יותר ... "
המחקר החדש ב העיתון הבינלאומי של הפרסום בוחן את ההשפעות האפשריות של הרגלי הצפייה בטלוויזיה של ילדים על רמות הלחץ של הוריהם.
"ככל שילדים מפרסמים יותר, כך הם מבקשים יותר דברים ונוצר יותר סכסוכים", אומר המחבר הראשי מתיו לפייר, עוזר פרופסור במחלקת התקשורת במכללה למדעי החברה וההתנהגות באוניברסיטת אריזונה.
"מה שלא הסתכלנו קודם הוא מה ההשפעה הפוטנציאלית על ההורים. אנחנו יודעים שילדים מבקשים דברים, אנחנו יודעים שזה מוביל לסכסוך, אבל רצינו לשאול את השאלה הבאה: האם זה יכול לתרום ללחץ הכללי של ההורים? "
המחקר מציע שזה יכול.
איך הורים מדברים עם ילדים על מודעות טלוויזיה
יש כמה דברים שההורים יכולים לעשות, אולי הברור שבהם הוא מגביל זמן מסך.
"תוכן מסחרי יש שם מסיבה: לעורר התנהגות רכישה. אז אם זו בעיה, אולי כבה את הטלוויזיה ", אומר לפייר.
כמובן, זה יכול להיות קל יותר לומר מאשר לעשות, הוא מודה.
דבר נוסף שההורים יכולים לנסות, במיוחד כאשר פרסום המיועד לילדים מתגבר סביב החגים: שקול כיצד הם מדברים עם ילדיהם על צרכנות.
החוקרים בחנו את יעילותם של שלושה סוגים של תקשורת צרכנית בין הורה לילד:
- תקשורת שיתופית היא כאשר הורה מבקש לקבל תשומת לב לילד על החלטות רכישה של המשפחה - למשל, אומר דברים כמו, "אני אקשיב לעצות שלך לגבי מוצרים מסוימים או מותגים".
- תקשורת שליטה היא כאשר הורה מציג שליטה מוחלטת באינטראקציות הקשורות לצרכן בין הורים לילד - למשל, אומר דברים כגון, "אל תתווכח איתי כשאני אומר לא לבקשת המוצר שלך."
- תקשורת פרסומית היא כאשר הורים מדברים עם ילדיהם על מסרים פרסומיים - למשל אמירת דברים כמו, "פרסומות יגיד הכל כדי לגרום לך לקנות משהו. "
הם מצאו כי באופן כללי, תקשורת שיתופית קשורה בפחות לחץ של ההורים. עם זאת, ההשפעה המגנה של תקשורת שיתופית פוחתת ככל שמתחילים לרכוש ילדים ולהתנהגויות כפייה - כגון ויכוח, יבבה או זריקת זעם.
החוקרים מצאו כי תקשורת בקרה ותקשורת פרסומית קשורות ליותר יוזמות רכישה והתנהגות כפייתית של ילדים, והציעו כי עיסוק פחות בסגנונות תקשורת אלה עשוי להועיל.
עם זאת, כאשר לילדים יש רמות גבוהות יותר של חשיפה לטלוויזיה, ההשפעה המגנה על העיסוק בפחות תקשורת פרסומית פוחתת.
"בסך הכל מצאנו שתקשורת משותפת בין הורים לילדים הייתה אסטרטגיה טובה יותר להפחתת לחץ אצל ההורים. עם זאת, אסטרטגיה תקשורתית זו מראה כי התשואות הולכות ופוחתות כאשר ילדים מבקשים יותר מוצרים או נלחמים בסכסוך צרכני רב יותר עם ההורים ", אומר מחבר המחקר Eunjoo Choi, דוקטורנט לתקשורת.
המחקר מבוסס על נתוני סקר של 433 הורים לילדים בגילאי 2 עד 12. החוקרים התמקדו בילדים צעירים יותר מכיוון שיש להם פחות כוח קנייה עצמאי ומבזבזים יותר זמן בקניות עם הוריהם מאשר ילדים גדולים יותר, אומר לפייר.
בנוסף למענה על שאלות אודות סגנונות התקשורת שלהם, ההורים במחקר הגיבו גם לשאלות שנועדו למדוד:
- כמה טלוויזיה הילד שלהם צופה ביום.
- באיזו תדירות ילדם מבקש או דורש מוצר במהלך מסעות קניות, או נוגע במוצר מבלי לשאול.
- באיזו תדירות ילדם עוסק בהתנהגויות כפייה ספציפיות במהלך טיולי קניות.
- רמות מתח של ההורים.
שינוי בידור לא אומר שפחות מודעות
לפייר הודה כי בדרך שבה אנשים לצרוך הבידור משתנה. עם עליית שירותי ה- DVR והזרמה, צופים רבים אינם נחשפים עוד לפרסום המסורתי של רשת או טלוויזיה בכבלים. עם זאת, מפרסמים מוצאים דרכים יצירתיות סביב זה, באמצעות טקטיקות כגון מיקום מוצרים ומיתוג משולב - שילוב שמות מוצרים או חברות בסיפור של התוכנית - אומר לפייר. ופרסום כלפי ילדים נותר תעשייה של מיליארדי דולרים.
"באופן כללי, יותר חשיפה לטלוויזיה פירושה חשיפה רבה יותר לתוכן ממוסחר. גם אם אני זורם, אם אני צופה בזה יותר, אני כנראה רואה מיתוג משולב יותר ", אומר לפייר.
פרסום המיועד לילדים - שלעתים קרובות כולל הרבה צבעים בהירים, מוזיקה אופטימית ודמויות צעקניות - יכול להיות משכנע במיוחד, מכיוון שמבחינה התפתחותית ילדים אינם מסוגלים להבין את כוונת הפרסום, אומר לפייר.
"פרסום לילדים נוצר כדי לגרום להם להרגיש נרגשים. הם עושים הרבה דברים בפרסום של ילדים כדי לגבור על הילד רגשית ", אומר לפייר. "לילדים אין את המשאבים הקוגניטיביים והרגשיים למשוך את עצמם לאחור, ולכן זה נושא מסוים עבורם."
על המחברים
ספרים קשורים:
להלן 5 ספרי עיון על הורות שהם כרגע הנמכרים ביותר ב-Amazon.com:הילד המוח שלם: 12 אסטרטגיות מהפכניות לטפח את המוח המתפתח של ילדך
מאת דניאל ג'יי סיגל וטינה פיין ברייסון
ספר זה מספק אסטרטגיות מעשיות להורים שיעזרו לילדיהם לפתח אינטליגנציה רגשית, ויסות עצמי וחוסן באמצעות תובנות ממדעי המוח.
משמעת ללא דרמה: הדרך של כל המוח להרגיע את הכאוס ולטפח את המוח המתפתח של ילדך
מאת דניאל ג'יי סיגל וטינה פיין ברייסון
מחברי הספר "ילד המוח השלם" מציעים הדרכה להורים להטיל משמעת בילדיהם באופן שמקדם ויסות רגשי, פתרון בעיות ואמפתיה.
איך לדבר כדי שילדים יקשיבו ותקשיבו כדי שילדים ידברו
מאת אדל פייבר ואיליין מזליש
ספר קלאסי זה מספק טכניקות תקשורת מעשיות להורים להתחבר לילדיהם ולטפח שיתוף פעולה וכבוד.
פעוט מונטסורי: מדריך להורים לגידול בן אדם סקרן ואחראי
מאת סימון דייויס
מדריך זה מציע תובנות ואסטרטגיות להורים ליישם עקרונות מונטסורי בבית ולטפח את הסקרנות הטבעית, העצמאות ואהבת הלמידה של הפעוט שלהם.
הורה שליו, ילדים מאושרים: איך להפסיק לצעוק ולהתחיל להתחבר
מאת ד"ר לורה מרקהאם
ספר זה מציע הדרכה מעשית להורים לשנות את הלך הרוח וסגנון התקשורת שלהם כדי לטפח חיבור, אמפתיה ושיתוף פעולה עם ילדיהם.
